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La Real Academia Española (RAE) define la palabra “influencer” como anglicismo referido a una persona con la capacidad de influir sobre otras, principalmente, y más en los tiempos que corren, a través de las plataformas y redes sociales.
En datos del reciente “Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024”, realizado por PwC junto a IAB Spain (el cual puede descargarse aquí), la inversión total en publicidad digital en España en 2023 superó los 4.970 millones de euros (lo que supone un incremento del 9,8% respecto a 2022), impulsado por segmentos como la TV conectada, el audio digital y, en lo que aquí nos ocupa, los influencers.
Haciendo foco en este segmento, los datos muestran cómo la inversión publicitaria en influencers en España alcanzó los 79,2 millones de euros en 2023, lo que representa un crecimiento del 23,9% respecto al año anterior..
Un sector en alza, con un entorno ya de por sí complejizado y, ahora, regulado
Y en este contexto, como ya adelantamos en su momento en este mismo medio, se ha producido la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, que tiene por objetivo desarrollar el artículo 94 de Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, en todo lo relativo a los requisitos y obligaciones a asumir por este colectivo.
La norma tiene como objetivo alinearse con la Directiva (UE) 2018/1808, que, aunque no menciona explícitamente a los influencers, otorga a los Estados miembros la facultad de regular esta figura, reconociendo su creciente relevancia en la difusión de contenido audiovisual y publicitario.
Con los cambios introducidos respecto al Proyecto de Real Decreto, que analizamos hace unos meses, la foto para que un creador de contenido, ya sea una persona física o jurídica (especial relevancia para las agencias en este punto), sea considerado por la norma un “usuario de especial relevancia”, queda como sigue:
- Que su actividad genere ingresos brutos, durante un año natural, iguales o superiores a 300.000 €. Los ingresos computables son todos aquellos que se deriven directamente de la actividad del influencer en servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma (TikTok, Instagram, YouTube, Twitch…), por lo que resulta clave identificar la procedencia de cada tipo de ingreso percibido, a efectos de valorar si computa o no a estos efectos (lo cual, en muchos casos que ahora veremos, puede resultar crítico).
- Que su contenido alcance a una audiencia social significativa, lo cual se traduce en:
Alcanzar, en algún momento durante un año natural, la cantidad de 1 millón de seguidores en una plataforma, o 2 millones de seguidores en total entre todas las plataformas donde esté presente y, de forma cumulativa;
Contar, entre todas las plataformas, con al menos 24 vídeos publicados en un año natural, independientemente de su duración.
No obstante, cumplan o no los requisitos anteriores, las siguientes entidades quedarían excluidas de estas obligaciones:
Centros educativos o científicos cuando su actividad entre dentro de sus cometidos o esta sea de carácter divulgativo.
Museos, teatros o cualquier otra entidad cultural para presentar su programación o actividades.
Administraciones públicas o partidos políticos con fines de información y de presentación de las funciones que desempeñan.
Empresas y trabajadores por cuenta propia con el fin de promocionar los bienes y servicios producidos o distribuidos por ellas.
Asociaciones y organizaciones no gubernamentales con fines de autopromoción y de presentación de las actividades que realizan de acuerdo con su objeto.
Además, sólo aquellos influencers que entren dentro del ámbito de aplicación de la Ley General de Comunicación Audiovisual deberán cumplir con la misma, por lo que aquellos que no estén establecidos en España, o no cumplan con el resto de criterios para que se considere que su servicio se encuentra dirigido al mercado español, quedarán exentos de su cumplimiento.
Un influencer cumple los requisitos para ser considerado “usuario de especial relevancia”, ¿Y ahora qué?
Como es de sobra conocido, lo primero que deben hacer es inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. De esta forma, sus obligaciones se homologan con las del resto de agentes audiovisuales.
Pero no acaban aquí sus obligaciones, ni mucho menos.
La condición de prestadores del servicio de comunicación audiovisual conlleva el cumplimiento de toda la normativa aplicable a la publicidad en el ámbito audiovisual y a la protección de menores, entre cuyas obligaciones se encuentran:
Identificar el contenido publicitario, con el fin de evitar confusiones con el contenido orgánico.
Etiquetar el contenido por edades.
No hacer publicidad de tabaco (incluidos los cigarrillos, cigarrillos electrónicos u otras formas de tabaco) ni de medicamentos, ni de las empresas que los producen.
No hacer publicidad de alcohol. Sobre este punto, la promoción de bebidas con más de 20 grados alcohólicos sólo está permitida entre la 1:00 y las 5:00 de la madrugada, mientras que la de bebidas con 20 grados o menos lo está desde las 20:30 hasta las 5:00 de la madrugada.
No hacer publicidad de juegos de azar y apuestas en espacios dirigidos a individuos menores de edad, y respetando su normativa audiovisual aplicable en el resto de casos.
Una regulación que deja fuera a una parte significativa del sector
La normativa aprobada para los influencers en España dejaría fuera a gran parte de los principales líderes de opinión de nuestro país.
Los Nano influencers (aquellos que cuentan con entre 1.000 y 10.000 seguidores) son la categoría más popular en todas las plataformas, copando TikTok (92%), Instagram (86%) y Youtube (62%). A pesar de tener menos seguidores, su capacidad para conectar con su público les permite lograr tasas de conversión más altas y un mayor retorno de inversión (ROI) para las marcas. Esto los hace especialmente valiosos para pequeñas y medianas empresas, que buscan maximizar su impacto con presupuestos más limitados.
El resto del mercado se reparte entre los Micro influencers (entre 10.000 y 50.000 seguidores), Mid influencers (entre 50.000 y 100.000 seguidores), Macro influencers (entre 100.000 y 1M de seguidores) y Mega influencers (más de 1M de seguidores), pero sólo parte de estas dos últimas categorías se vería afectada por esta normativa.
No obstante, España es el país de Europa Occidental con la mayor presencia de Macro y Mega influencers en TikTok y YouTube, por lo que el impacto de esta normativa resulta especialmente relevante para estos colectivos los cuales, además, tienen mayor riesgo de incumplimiento por su amplio alcance y escrutinio mediático.
En cualquier caso, lo que es evidente es que la normativa ya está aquí. Ya se encuentra en vigor en España y supone un marco jurídico a tener muy en cuenta a partir de ahora tanto para los creadores, como para las agencias que los gestionan, pues el incumplimiento de estas normativas puede resultar en sanciones económicas significativas, que pueden alcanzar el 1.500.000 €, dependiendo de la gravedad de la infracción y los ingresos generados por la publicidad ilícita.
El mercado de influencers está experimentando una complejización sin precedentes con respecto a su situación anterior, y su potencial hace que se prevea una evolución todavía mayor en los próximos años, por lo que es probable que veamos más ajustes y adaptaciones en esta normativa, con el fin de equilibrar los intereses de todos los actores involucrados y adaptar el marco jurídico a la realidad del sector en cada momento.
Conocer en detalle los impactos de esta normativa, y estar a la vanguardia de la evolución que se espera en su regulación, de forma preventiva, resulta fundamental para convertir cargas regulatorias en palancas de crecimiento y notoriedad frente a competidores y mercados.
Si quieres conocer más a fondo cómo aprovechar estas palancas, no dudes en contactar con nosotros.
Artículo elaborado por Álvaro Arroyo Sánchez, manager especialista del sector Entretenimiento y Medios de PwC Tax & Legal, y Francisco Aparicio Caparrós, associate especialista del sector Entretenimiento y Medios de PwC Tax & Legal
