"Lograr que los clientes paguen por el contenido es posible"
En un escenario en pleno cambio
Los medios de comunicación se han adaptado a gran velocidad para seguir ofreciendo contenidos de calidad sin perder de vista ni su negocio ni su función social. En un contexto en el que el modelo publicitario se transforma a gran velocidad, las redes sociales nos inundan con ingentes cantidades de información o los datos se han convertido en un gran activo, hablamos con Luis Enríquez, consejero delegado de Vocento.
P.: El sector de la prensa, especialmente el de los medios en papel, está experimentando grandes cambios y es uno de los que más rápido se está transformando como consecuencia de la revolución digital. ¿Cómo ves el futuro de la prensa a corto y medio plazo?
R.: Creo que quizá nos estamos precipitando cuando hablamos de que todo ha cambiado y que las nuevas tecnologías están acabando con el papel. Es verdad que ha bajado la difusión y la venta en soporte papel, pero el periódico sigue siendo relevante y cubre una serie de necesidades a las que no llegan los formatos en Internet. Es cierto que la prensa en papel no permite capturar y explotar los datos con la misma profundidad que el soporte digital, pero ofrece otras ventajas en términos de influencia y capacidad de llegar a los usuarios. Esto es un valor en sí mismo que sigue siendo muy importante.
En los últimos años se habla de que la digitalización, las redes sociales y los grandes buscadores conducen a la “desintermediación” porque las marcas, o cualquier individuo desde su casa, pueden generar contenidos y distribuirlos. ¿Cómo crees que afectará este fenómeno al sector de los medios? ¿Qué crees que cambiará en relación con la publicidad?
Yo no creo en la desintermediación, al menos en ese discurso que afirma que estamos abocados al fin de los medios y de las agencias. Creo que los contenidos y la publicidad de calidad necesitan intermediarios. En el caso de la publicidad, creo que las agencias no van a desaparecer y tienen un papel clave que seguirán ejerciendo. Salvo en algunos campos muy concretos, las marcas necesitan a las agencias y a sus profesionales para hacer campañas eficaces y acertar con la publicidad que se necesita en cada momento y para cada caso concreto. Una marca podrá tener un experto propio, pero no logrará el nivel de conocimiento y la capacidad para diseñar y planificar que ofrece una agencia.
En cuanto a la relación con los usuarios, pienso que tampoco estamos abocados a la desintermediación porque la información que ofrecemos los medios de comunicación es distinta a la que encontramos en las redes sociales o en los buscadores.
"Yo no creo en la desintermediación, al menos en ese discurso que afirma que estamos abocados al fin de los medios y de las agencias. Creo que los contenidos y la publicidad de calidad necesitan intermediarios".
En este sentido, ¿no están las redes sociales y los buscadores haciendo el papel de los medios y consiguiendo grandes audiencias?
Es cierto que las nuevas plataformas están llegando a grandes audiencias, pero también hay que subrayar que se trata de contenido rápido, grandes titulares, píldoras y formatos fáciles en los que parece que la credibilidad de lo que se dice y de la fuente no es importante. Lo que ocurre es que la credibilidad sí que es valiosa y tanto los lectores como los anunciantes empiezan a ver que no todo es volumen y que los contenidos tienen que ser sólidos, creíbles y contrastados. En el caso de los buscadores y de los agregadores de noticias, sucede que ellos acumulan contenidos y piezas con un orden y una jerarquía que no responden a los criterios que utilizamos los medios para destacar lo importante y estructurar la información con profesionalidad.
Aquí es donde los medios de comunicación seguimos teniendo una ventaja competitiva clave y donde hay un valor que se puede aprovechar. Los medios tenemos que seguir en esta línea, avanzando y utilizando de manera correcta las herramientas tecnológicas que nos permiten dar un servicio más completo, tanto a los lectores como a las marcas. Cabe recordar que si acabamos con los anunciantes acabamos con los medios; y si acabamos con los medios, lo hacemos también con la democracia. Afortunadamente, el debate sobre las fake news está encima de la mesa y ya en todos los foros se habla de la necesidad de afrontar un reto que puede tener graves consecuencias. De hecho, las grandes redes sociales ya han tomado conciencia del problema y están abanderando iniciativas de calado para evitar nuevos escándalos relacionados con informaciones falsas o con el uso indebido de los datos personales.
En el sector de Entretenimiento y Medios se habla de que asistimos a un proceso de convergencia de formatos, contenidos, redes o plataformas. ¿Cómo abordáis este proceso desde Vocento? ¿Cómo crees que evolucionará el sector a corto y medio plazo?
Creo que las compañías del sector estamos utilizando las herramientas tecnológicas para distribuir mejor y con más eficacia nuestros contenidos, pero también que cada cual sigue centrado en su core business. En nuestros periódicos hacemos vídeos, pero no televisión; creamos podcasts, pero no hacemos radio. Nos centramos en contenidos de calidad que ahora distribuimos a través de diferentes formatos, pero tenemos claro cuál es nuestro foco.
En el sector de los medios se ha hablado mucho de consolidación en los últimos años. ¿Cómo ves este proceso en España? ¿Crees que asistiremos a alguna alianza o fusión próximamente?
En la actualidad no veo ningún proceso de consolidación. Los grandes grupos de medios estamos eliminando ineficiencias, mejorando los equipos y acabando con redundancias para poder competir mejor. Creo que en este momento los editores, tanto los de papel como los nativos digitales, estamos en el mismo barco.
“Los medios tenemos que seguir avanzando y utilizando de manera correcta las herramientas tecnológicas que nos permiten dar un servicio más completo, tanto a los lectores como a las marcas”.
La gestión de datos es especialmente importante para las compañías del sector, fundamentalmente porque los anunciantes quieren conocer con la mayor precisión posible los perfiles a los que se dirigen y sus comportamientos. Al hilo de la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos se ha hablado mucho de la relevancia de los datos, de su gestión o de la privacidad de los usuarios. ¿Cómo enfocáis este asunto desde vuestra compañía?
Efectivamente la captación y explotación de los datos es clave para el anunciante y en este campo tenemos mucho que aportar. En el ámbito de la prensa en papel, contamos con una red de medios regionales que nos da una presencia y una capilaridad que no tienen los grandes medios nacionales. Los anunciantes “locales” son una fuente de ingresos muy relevante para nosotros y demandan un conocimiento de sus clientes que podemos aportarles gracias a nuestra cercanía y al arraigo de nuestras cabeceras. En el caso de las grandes marcas de ámbito nacional, la exigencia en términos de calidad del dato es muy alta y hace falta algo más que la presencia local, pero también aquí tenemos una fuente de datos muy importantes gracias a la potencia de nuestros medios y soportes digitales.
La entrada en vigor del RGPD ha generado mucho trabajo y mucho debate en torno al uso de la gestión de datos. Se trata de un asunto muy relevante y con gran impacto, en ámbitos como la publicidad programática o las métricas, que es preciso regular. Todo lo que sea aportar regulación y protección será bueno. De hecho, creo que ordenar y regular este campo es positivo, tanto para una empresa de medios como la nuestra como para los anunciantes.
En la búsqueda de ingresos, las compañías de medios están redefiniendo sus modelos de negocio y apostando por nuevas fuentes como el muro de pago, los datos o nuevas fórmulas en el campo de la publicidad. ¿Cómo abordáis estos cambios desde Vocento?
En cuanto al muro de pago, creo que lograr que los clientes paguen por el contenido es posible si hay un modelo bien enfocado. De hecho, estamos viendo numerosos ejemplos tanto en medios de comunicación como en otros segmentos, como la música en streaming. En el caso de los diarios generalistas, es preciso un consenso a nivel nacional como ya ocurre en otros países como Estados Unidos, el Reino Unido o Argentina, pero que no acaba de llegar a España.
En relación al mercado publicitario, pienso que un grupo como Vocento tiene ante sí una gran oportunidad. La publicidad es cada vez más sofisticada y los grandes anunciantes quieren fórmulas eficaces. Esto hará que parte de la tarta publicitaria se desplace desde la publicidad convencional, sobre todo desde la televisión en abierto, a otros soportes capaces de obtener y gestionar datos con eficiencia. Aquí nosotros tenemos una ventaja competitiva porque tenemos datos propios, además de usuarios, o clientes finales a los que podemos ofrecer directamente contenidos de calidad.
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