Las empresas familiares deberán fijar nuevas prioridades para garantizar su legado
La manera de generar confianza en el mundo de los negocios está cambiando a pasos agigantados. Para todos, incluyendo clientes y empleados, cuestiones como los criterios medioambientales, sociales y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) y la diversidad, equidad e inclusión (DEI, por sus siglas en inglés) se han convertido en pruebas de fuego para medir la credibilidad de las compañías. La mayoría de los consumidores y empleados actuales pertenecen a generaciones -los millennials y a la Generación Z- cuyos valores difieren de los de los baby boomers. Sin embargo, las empresas familiares, que durante años se han beneficiado de un plus de confianza acumulado a lo largo de generaciones, parece que aún no se han hecho eco del mensaje.
La fórmula para generar confianza está cambiando. Las empresas deben tomar en consideración nuevos grupos de interés cuyas expectativas en torno a la confianza son diferentes y cuyo consumo de información es muy distinto al de antes. En este sentido, las empresas familiares tienen que hacer un esfuerzo importante para demostrar lo que están haciendo e incrementar la visibilidad de sus iniciativas y comunicarlas de forma coherente a sus grupos de interés.
Estas son algunas de las principales conclusiones de la Encuesta Mundial sobre la Empresa Familiar 2023, elaborada por PwC. La confianza ha sido -y sigue siendo- una ventaja competitiva clave que diferencia a las compañías familiares de otras empresas. Según el Barómetro de Confianza Edelman, las empresas familiares gozan de un índice de confianza doce puntos porcentuales más elevado que el del resto de grandes compañías. Y un mayor grado de confianza puede traducirse en mejores resultados: un reciente estudio de PwC en el que muestra la fuerte correlación entre confianza y rentabilidad.
Visión de mercado - Encuesta Mundial de la Empresa Familiar
Visión de mercado - Encuesta Mundial de la Empresa Familiar
Es esencial encontrar formas de proteger y reforzar la confianza para que se cumplan los objetivos fijados a largo plazo que son prioritarios, según los encuestados:
77%
51%
El modelo identifica cuatro pilares de la confianza: competencia -¿es la empresa buena en lo que hace?-, motivación -¿a qué intereses sirve la compañía?-, medios -¿está utilizando los medios adecuados para alcanzar sus objetivos?-, e impacto -¿cuál es el impacto tangible que tiene la compañía, en contraste con el que dice tener?-. La manera en que los encuestados han respondido a estas preguntas basadas revela una falta de conexión entre los puntos de vista tradicionales sobre la confianza y en el efecto que tienen en el funcionamiento actual de las empresas familiares. También ponen de manifiesto dónde y cómo tienen que transformarse las empresas familiares para garantizar su legado.
Los negocios familiares son conscientes de que la confianza de sus clientes y de los miembros de la familia es fundamental, pero deben ser más proactivos a la hora de construirla también entre otros grupos de interés como los empleados y el público en general.
La buena noticia es que la confianza es tangible y se puede construir de forma consistente. Sin embargo, para que las empresas familiares protejan esa ventaja competitiva será necesario que se transformen; algo que muchos líderes empresariales ya están empezando a reconocer. De los 4.410 directivos que participaron en nuestra 26ª Encuesta Mundial de CEOs, más del 40% cree que sus compañías dejarán de ser viables en menos de diez años si no cambian, y lo mismo opina un porcentaje similar de los empresarios familiares.
Esto supone que tendrán que cambiar sus estrategias y procedimientos, revisar sus prioridades y comunicar estos cambios a todos los grupos de interés y a todas las generaciones. Según nuestra Encuesta Global NextGen 2022, sobre los futuros líderes de las empresas familiares, estos están siguiendo el ejemplo de sus padres y están dando prioridad al crecimiento por encima de los criterios ESG y de la sostenibilidad para salvaguardar su legado. Una estrategia que tiene que cambiar.
A continuación, explicamos cómo se puede generar confianza entre los tres grupos de interés más importantes para las empresas familiares: clientes, empleados y miembros de la familia.
1. Transfórmate para generar confianza entre tus clientes
Un estudio que forma parte de nuestra 26ª Encuesta Mundial de CEOs muestra que, después de las condiciones específicas del sector de actividad, los niveles de confianza de los consumidores son el segundo factor más importante para explicar cualquier diferencia de rentabilidad entre compañías. Y según esta nueva fórmula para generar confianza, es fundamental contar con sólidos indicadores de sostenibilidad. Además, según nuestra Global Consumer Insights Pulse Survey 2023, realizada a más de 9.000 consumidores de 25 países, el 70% de los encuestados afirma que estaría dispuesto a pagar más por alimentos producidos localmente y por productos fabricados por compañías reconocidas por su ética, su apoyo a los derechos humanos o por no experimentar con animales. En 2022, la mitad de los consumidores afirmaron que los aspectos ESG influyen en el grado de confianza que tienen en una empresa y en su decisión de recomendarla a otras personas. Una opinión que es mucho más frecuente entre la Generación Z y entre los millennials.
Sacar el máximo partido de esta confianza supone contar con una narrativa clara en materia de sostenibilidad, y una comunicación bidireccional, que incluya canales para que los clientes puedan dar su opinión. Sin embargo, los empresarios familiares que han participado en nuestra Encuesta Mundial sobre la Empresa Familiar 2023 no tienen a las cuestiones ESG entre sus principales prioridades:
15%
67%
19%
20%
Una estrategia bien definida de sostenibilidad debería incluir la medición de resultados de los objetivos financieros y no financieros. En este sentido, la diversidad es una cuestión importante para la mayor parte de los consumidores -los millennials y la Generación Z-. Sobre todo en países como Estados Unidos, en el que solo la mitad de los jóvenes de 18 años se identifican como blancos. Las empresas familiares miden habitualmente el crecimiento y la satisfacción de los clientes, pero ni siquiera una de cada diez cuenta con objetivos de igualdad de género y solo una de cada cuatro lo hace respecto al impacto social.
Aunque existen algunas diferencias en asuntos como la sostenibilidad y la diversidad, la igualdad y la inclusión (DEI, por sus siglas en inglés), en ninguna región las empresas familiares consideran estos factores prioritarios. En Europa, sólo el 20% de las empresas familiares afirma tener una estrategia ESG comunicada a los grupos de interés. En Norteamérica, sólo lo hace el 8%. En cuanto a la DEI, las cifras son ligeramente mejores. En Europa, el 27% tiene una declaración clara de objetivos clara sobre la DEI y en EE.UU., el 18% dice tenerla.
Las empresas familiares que están generando confianza y lo están haciendo con estos nuevos enfoques -abordando la ESG, la DEI y otras preocupaciones sociales - se muestran más optimistas sobre sus perspectivas de negocio. Por ejemplo, el 49% de los encuestados que hacen especial hincapié en atraer y retener el talento (una característica que apunta a una mayor sensibilidad con respecto a la DEI) prevén un fuerte crecimiento futuro, en comparación al 40% que no da prioridad a estas áreas.
2. Transfórmate para generar confianza entre tus empleados
La confianza se construye de dentro hacia fuera, una compañía no contará con la confianza de sus consumidores si no tienen primero la de sus empleados. Las empresas que ofrecen de forma activa a sus empleados oportunidades para desarrollar sus capacidades son las que obtienen mayores beneficios y demuestran una mayor capacidad para atraer y retener el talento, como indica un estudio de PwC.
Las empresas familiares son conscientes de la importancia que tiene contar con la confianza de los empleados. De hecho, dos tercios afirman que es esencial. Sin embargo, si lo analizamos más en detalle, esta afirmación no suele estar acompañada de medidas concretas. El 36% de los encuestados reconoce que presta poca atención a la atracción y retención del talento. Y es que, en definitiva, la confianza de los empleados depende de tres factores:
Propósito y valores. En este aspecto es donde las empresas familiares han destacado tradicionalmente. El 79% asegura tener un propósito claro, lo que supone un ligero incremento con respecto a cuando hicimos una pregunta similar en la encuesta de 2018. Sin embargo, este no se ha difundido bien entre los grupos de interés. Sólo el 41% afirma que lo comunica de forma regular a nivel externo.
Compromiso con los criterios ESG. De acuerdo con la Encuesta Hopes and Fears 2022 de PwC, realizada a más de 52,000 trabajadores en todo el mundo, el 53% de los encuestados resaltó la importancia de que la empresa en la que trabajan sea transparente sobre su impacto en el medio ambiente. Y el 54% señaló como muy relevante que la compañía se muestre transparente respecto a sus avances en materia de responsabilidad social corporativa. Sin embargo, sólo el 37% de las empresas familiares comunican de forma regular sus resultados con respecto a estos indicadores no financieros.
Rendición de cuentas. Una buena forma de generar confianza es crear una estructura de rendición de cuentas que permita a los empleados trasladar sus preocupaciones. De los empresarios familiares encuestados, el 57% afirma que permite a los empleados apelar o cuestionar las decisiones de la dirección. Esto supone que el 43% no lo hace, lo que significa que existe un amplio margen de mejora.
3. Transfórmate para generar confianza entre la familia
Los empresarios familiares saben que necesitan la confianza de los miembros de su familia: el 74% considera que ya la tienen. Pero también afirman que los conflictos familiares repercuten en la generación de confianza dentro de la compañía. Más de uno de cada cinco encuestados afirma que los desacuerdos familiares son el mayor reto a la hora de generar confianza con todos los grupos de interés.
Afrontar los conflictos nunca ha sido fácil para las empresas familiares. Forma parte de una lucha continua en la que es necesario establecer estructuras de gobierno familiar potentes. En nuestra edición de la Encuesta Mundial sobre la Empresa Familiar de 2021, sólo el 15% de los encuestados afirmaron disponer de mecanismos de resolución de conflictos para tratar las disputas familiares. Este año, el porcentaje es ligeramente superior, del 19%. Y sólo el 65% de los directivos de empresas familiares afirman disponer de estructuras formales de gobierno. Esto incluye acuerdos entre accionistas, estatutos y protocolos familiares e incluso testamentos.
La falta de una estructura de gobierno formal repercute en la gestión y la percepción de la empresa. Ya que una estructura de gobierno sólida refleja el propósito y los valores de una compañía. Uno de los ejemplos más evidentes del atraso de las empresas familiares a la hora de transmitir sus valores se observa en la composición de sus Consejos de Administración. Sólo el 9% de los encuestados afirma tener Consejos de Administración diversos, es decir, formados por dos o más mujeres, un consejero menor de 40 años, un miembro no familiar y otro procedente de un sector diferente.
De hecho, el 31% de las empresas encuestadas no cuentan con ninguna mujer en el Consejo de administración, y el 57% no cuentan con ningún miembro menor de 40 años. El 36% tienen consejos formados únicamente por miembros de la familia. Esto pone de manifiesto que los aspectos ESG y DEI son poco prioritarios para las empresas familiares. La composición de estos órganos en muchas empresas familiares representa el pasado, más que el presente, y desde luego no el futuro.
Nuevas fórmulas para que las empresas familiares se transformen y generen confianza
Hoy en día la manera para generar confianza exige una transformación que puede resultar desconocida para muchos. El antiguo principio de devolver a la sociedad a través de acciones filantrópicas tendrá que transformarse en iniciativas concretas y tangibles, que giren en torno a las cuestiones que más importan a los grupos de interés.
Lo primero y más importante entre estas acciones es establecer una comunicación bidireccional con los grupos de interés. No basta con que las empresas familiares digan tener valores. Es necesario que sus relaciones con los grupos de interés sean un reflejo de dichos valores. Por ejemplo, a través de un canal de denuncias interno de comportamientos indebidos y un mecanismo eficaz de comunicación con los clientes. Estas son soluciones tangibles que ayudarán a generar confianza.
Como segundo punto, se debe generar confianza a través de la transparencia. Las empresas familiares se han acostumbrado a mantener un perfil bajo y a menudo son reacias a compartir públicamente detalles sobre su negocio. Sin embargo, hoy en día, la transparencia es un factor fundamental para aumentar la confianza. Esto implica informar públicamente con frecuencia acerca de los objetivos ESG y DEI de la empresa, así como de sus resultados con respecto a dichos objetivos. Por ejemplo, el fabricante de chocolates Barry Callebaut está transformando su modelo de negocio en un sector que se ha enfrentado a una fuerte presión por las condiciones laborales en los países productores de cacao. Su estrategia de sostenibilidad Forever Chocolate establece cuatro objetivos concretos para mejorar el impacto social y medioambiental de la empresa en esos países.
Por último, es necesario que la empresa familiar haga pública su postura sobre los problemas sociales. Actualmente se espera que las compañías familiares sean más abiertas, visibles y proactivas que antes. La confianza del público importa, y esto implica demostrar que la empresa se interesa por lo que ocurre en el mundo. El fabricante de materiales W.L. Gore & Associates, que cuenta con más de 11.000 empleados, ha hecho especial hincapié en su compromiso con la diversidad, difundiendo sus logros en redes sociales y en anuncios públicos, como una nota de prensa en 2022, en la que anunciaba la inclusión de la empresa en el Índice de Igualdad Corporativa, un ranking centrado en las políticas y prácticas de diversidad e inclusión LGBTQ+.
El mensaje de esta edición de la encuesta es claro. Las empresas familiares no sólo necesitan transformarse para generar confianza, sino que también están obligadas a hacer visibles sus esfuerzos y a comunicarlos con transparencia a sus grupos de interés. En el mundo actual, esto incluye no sólo a clientes, empleados y miembros de la familia empresaria, sino también a la opinión pública en general.
Encuesta mundial de Empresa Familiar 2023
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