La personalización y el vídeo bajo demanda impulsan el sector de entretenimiento en España, que crecerá un 3,8% hasta 2023

Madrid, 7 de noviembre de 2019. En los próximos cinco años, el sector de entretenimiento y medios crecerá de la mano de un usuario cada vez más activo, acostumbrado a la gratificación inmediata, a consumir contenidos bajo demanda y en búsqueda siempre de una experiencia totalmente libre e individualizada. Esta tendencia hacia la personalización será el vector que tire de la industria, que crecerá un 3,8%* hasta 2023 en España, cuando alcanzará los 32.107 millones de euros. El vídeo OTT, los videojuegos y e-sports y la publicidad digital serán los segmentos que más crezcan en nuestro país. En el mundo, la previsión es que el sector crezca un 4,3% hasta 2023, cuando llegará a los 2,2 billones de dólares.

Son algunas de las principales conclusiones del informe Entertainment and Media Outlook 2019-2023, elaborado por PwC por vigésimo año consecutivo y que incluye las perspectivas de crecimiento de la industria en España y en el mundo.

¿Cuál es el impacto de esta apuesta por la personalización en el negocio? El documento explica que el paradigma anterior, en el que las compañías diseñaban grandes estrategias para ‘atrapar’ a audiencias millonarias, ha dado paso a un escenario totalmente distinto. En este, un mismo modelo de negocio no vale para todo el mundo. Las empresas del sector están aprendiendo a aplicar distintos modelos para cada mercado, adaptándose a las preferencias de cada consumidor y conseguir así impactar a millones de individuos.

El estudio destaca el peso del análisis de datos y los avances tecnológicos, que pasan a jugar un papel protagonista como ‘posibilitadores’ de estos cambios. Para poder ofrecer al consumidor lo que quiere y moverse con agilidad, las compañías del sector tienen que saber interpretar la información que recaban continuamente de los usuarios. Esto, junto al uso de algoritmos basados en Inteligencia Artificial, permiten hacer realidad la promesa de individualizar la experiencia.

El documento pone de relieve tres situaciones que ejemplifican el cambio que está experimentando la industria, y que marcarán su desarrollo en los próximos años:

• El rechazo de los consumidores de los paquetes de canales cerrados que ofrecen los operadores por cable o satélite tradicionales.
• La consolidación de los altavoces inteligentes -cuyo número crecerá hasta los 440 millones en los próximos cinco años, un aumento del 38%- como una herramienta para solicitar contenidos de forma ágil, comprar de forma inmediata, o en último término, como una nueva vía para llegar directamente a los usuarios.
• El despliegue de la tecnología 5G, que revolucionará el sector por su capacidad para mejorar el acceso a datos y contenidos en tiempo real y abrirá la puerta a nuevas funcionalidades, a un precio mucho más bajo.

Previsiones por sectores

En España, el documento prevé que, en los próximos cinco años, los ingresos por vídeo OTT -over the top- aumenten un 16,3%, hasta alcanzar los 297 millones en 2023. Dentro de este segmento, las suscripciones de vídeo bajo demanda -también conocidas por SVOD, por sus siglas en inglés-, que aglutinan modelos como el de Netflix, experimentarán un crecimiento del 20% en nuestro país. En el mundo, el estudio estima que los ingresos de este mercado crecerán a un ritmo del 13,8% hasta 2023, en un crecimiento mucho más rápido que el de la televisión convencional.

La televisión de pago también continúa expandiéndose -un 2,1% en los próximos cinco años-, impulsada por el crecimiento del modelo IPTV -Internet Protocol Television-. El mercado español en este nicho es el segundo más grande de Europa Occidental, sólo por detrás de Francia. Esta modalidad prestará servicios a 5,1 millones de hogares españoles en 2023 -lo que supone un crecimiento del 3,9% hasta esta fecha-.

La publicidad en Internet sigue pisando fuerte en nuestro país, donde crecerá un 4,3% hasta 2023. En 2018, el mercado español tuvo unos ingresos de 2.003 millones de euros, situándose así en la primera mitad de la lista de países con mayor gasto por publicidad de Europa Occidental. A nivel mundial, el segmento sigue siendo uno de los más pujantes y con mayor potencial, y el estudio estima un crecimiento del 9,5% hasta 2023, con el vídeo y dispositivos móviles como principales drivers del crecimiento. 

El sector de videojuegos y e-sports es otro de los que presenta mejor salud. El mercado español es el quinto de Europa, con unos ingresos de 1.439 millones de euros en 2018. Este buen comportamiento está claramente influido por la continua expansión de los juegos causales o sociales -juegos basados en apps para Smartphone o tablet, o accesibles desde un navegador, que suelen ser sencillos y están dirigidos a un público general-, que presentan una tasa de crecimiento del 8,4% hasta 2023, cuando alcanzarán los 1.145 millones de euros. En cambio, el estudio indica que el mercado tradicional parece haber alcanzado un punto de saturación en España. A nivel mundial, se espera un crecimiento del nicho del 6,5% hasta 2023.

La expansión del consumo de música en streaming en nuestro país, donde crecerá un 7,4% hasta 2023, año en el que llegará a los 191 millones de euros, aupará el buen comportamiento de todo el segmento de música. Se estima que este incrementará sus ingresos un 2,3% en los próximos cinco años. A nivel mundial, las perspectivas son todavía mejores, con un crecimiento del 3,9% hasta 2023.

Otro nicho sobre el que planea el entusiasmo es el del podcast, a pesar de su tamaño todavía marginal. En España, el informe estima que el formato continuará ganando terreno, y que en los próximos cinco años crecerá un 27%, para alcanzar los 57 millones de euros de ingresos por publicidad en 2023. 

Los segmentos tradicionales siguen sufriendo

¿Cómo evolucionan, en cambio, libros, periódicos, o publicidad en televisión en nuestro país? El sector editorial -que incluye títulos de consumo, educativos y profesionales- reducirá sus ingresos un  0,6% hasta 2023, quedándose en los 2,520 millones de euros, a pesar de que las ventas digitales seguirán creciendo.

El segmento de periódicos también ve caer sus ingresos, lastrado por la bajada de la circulación de periódicos impresos. Concretamente, caerá un 3,3% en los próximos cinco años. Mientras, el crecimiento de los ingresos por suscripciones a medios digitales aumentará un 7,8% hasta 2023, pero no conseguirá compensar la caída de los ingresos totales por suscripción de periódicos.

Aunque España seguirá siendo el quinto mercado de publicidad televisiva más grande de Europa, se espera que el segmento decrezca un 2,5% en los próximos cinco años, lo que generará ingresos que no pasarán de los 2.000 millones de euros en 2023. El informe alude a que, en nuestro país, este segmento sigue muy orientado a la televisión en abierto, a la que corresponden el 91% de los ingresos del nicho y prevé dificultades para que la televisión en streaming se introduzca en el sector publicitario.

Mención aparte merece el cine, que ha conseguido alcanzar cierta estabilidad. Se prevé que los ingresos totales del segmento asciendan a 732 millones de euros en 2023, frente a los 620 millones del año pasado, lo que supone un aumento del 3,4% en los próximos cinco años. Entre los factores que han incidido en esta recuperación, el documento menciona las inversiones de los exhibidores españoles para mejorar la experiencia del espectador, en línea con otros mercados de Europa y EE. UU.