Cómo reducir el déficit de confianza del consumidor

La confianza es crucial para los consumidores y para las empresas que les venden sus productos y servicios. A medida que estos  se enfrentan a una serie de disrupciones superpuestas -financieras, ecológicas y tecnológicas- y que, a la vez, se refuerzan entre sí, dan prioridad a la seguridad y a la confianza de las marcas con las que se relacionan.

Esta es una de las principales conclusiones de nuestra encuesta ‘Voice of the Consumer 2024’, que venimos realizando desde hace 15 años y que recoge las opiniones de más de 20.000 consumidores de 31 países sobre una amplia gama de temas, como el cuidado del medioambiente, la atención a la salud, la transparencia de los datos, la relación calidad-precio y la adopción de la inteligencia artificial. 

La buena noticia para los directivos de las empresas de gran consumo es que el mercado va a seguir creciendo. El conjunto de consumidores en todo el mundo, compuesto por quienes gastan 12 dólares o más al día, llegó hasta los 4.000 millones el año pasado, y se prevé que llegue a los 5.000 millones de personas en 2031. La mala noticia: existe una brecha cada vez mayor entre la confianza que los ejecutivos creen que los consumidores depositan en sus marcas y la confianza que los consumidores realmente tienen en ellas. Para mantener y aumentar su cuota de mercado, las compañías deben averiguar cómo generar confianza en los distintos ámbitos.

En las entrevistas realizadas como complemento a nuestra encuesta cuantitativa, los directivos confirman la importancia de la confianza y la reputación para sus estrategias y para el crecimiento de sus marcas y describen un panorama de retos y enormes oportunidades. “En una época de gran desconfianza, las compañías siguen siendo una de las instituciones en las que más se confía", afirma Esi Eggleston Bracey, directora Ggeneral de Crecimiento y Marketing de Unilever. “Las personas confían en las marcas que aman y en las empresas que utilizan sus datos de forma responsable. Los empleados confían en las empresas que los apoyan, tienen prácticas responsables y los tratan como personas. Y los inversores confían en el rendimiento y en una rentabilidad sólida y continua".

El 85% de los encuestados afirma haber experimentado de primera mano los efectos negativos del cambio climático en su vida cotidiana. Un número menor, pero considerable (46%), afirma también que compra productos más sostenibles para reducir su impacto personal en el medioambiente.

Estas cifras reflejan la oportunidad que tienen las empresas de conectar mejor con los consumidores concienciados con el medioambiente. También exige un conocimiento más profundo de su comportamiento, incluido el del 43 % de todos los encuestados que afirman pensárselo dos veces antes de comprar para reducir su consumo total.

En general, los consumidores nos dicen que estarían dispuestos a pagar un 9,7% más por productos sostenibles o de origen sostenible, en línea con los resultados de la encuesta del año pasado (9,8%). Afirman que los atributos relacionados con la sostenibilidad que más influyen en sus compras son los más tangibles, como los métodos de producción  que hagan hincapié en la reducción de residuos y el reciclado (40%), el packaging ecológico (38%) y un impacto positivo en la naturaleza y la conservación del agua (34%). Los mensajes que promueven los programas de responsabilidad social de las empresas o su compromiso con la comunidad (20% y 17%, respectivamente) se consideran menos relevantes.

En las entrevistas, directivos de un amplio abanico de empresas de consumo -como supermercados, compañías de salud, decoración del hogar, entre otros-, comparten experiencias similares sobre el comportamiento eco-consciente de sus clientes. Ahora se considera una condición sine qua non, que las empresas actúen de manera responsable con el medioambiente. Por lo tanto, estas deben alcanzar un equilibrio entre la accesibilidad para el consumidor y el impacto ambiental. Esto podría implicar el cambio de los envases de plástico por otros biodegradables, u ofrecer a los clientes la opción de utilizar combustibles de aviación sostenibles en la distribución de sus productos, aunque esto sea más costoso. "Si los envases reutilizables fueran más baratos, y no más caros, eso cambiaría radicalmente el panorama", señala Bálint Lévai, CEO de la empresa de suplementos dietéticos BioTechUSA, que ha experimentado con diversas alternativas de envases, aunque con una acogida limitada por parte de los consumidores.

Los incrementos de costes asociados a la sostenibilidad son un reto fundamental para las empresas orientadas al consumidor. Según la ‘Encuesta Global de CEOs de PwC’, dos tercios de las empresas están trabajando para mejorar la eficiencia energética, pero sólo la mitad están creando productos o servicios innovadores respetuosos con el clima. Asimismo, muchas se enfrentan a decisiones difíciles en materia de costes. Las empresas se centran en los retos operativos y en minimizar el impacto sobre el precio de los productos. ¿Cómo crean sistemas y cadenas de suministro para cumplir sus compromisos climáticos? ¿De dónde obtienen las materias primas a precios adecuados? David Chavern, Presidente y CEO de Consumer Brands Association, una asociación estadounidense de fabricantes de bienes de consumo envasados, se pregunta: “¿Cómo pueden mejorar la eficiencia de los nuevos procesos? En última instancia, el riesgo climático se incluirá en el precio y lo siguiente será saber cómo ofrecer uno adecuado al consumidor".

Más de la mitad de los consumidores (52%) tienen la intención de aumentar sus compras de frutas y verduras frescas, mientras que un porcentaje más pequeño, pero importante (22%), tiene previsto reducir su consumo de carne roja. A pesar de estas preferencias orientadas a la salud, sólo el 19% de los consumidores tiene en cuenta las implicaciones medioambientales de sus elecciones alimentarias. Esta contradicción representa una gran oportunidad para que los productores, los retailers y mayoristas, reduzcan el gap entre las intenciones de los consumidores y las prácticas sostenibles.

El creciente interés por las dietas vegetarianas apunta a una mayor concienciación sobre la carga medioambiental que supone la producción tradicional de carne, especialmente la de vacuno, que contribuye a las emisiones de gases de efecto invernadero. Abordar explícitamente estas preocupaciones de los consumidores puede ayudar a las marcas a integrar las opciones de alimentación vegetariana en los hábitos de compra tradicionales, teniendo en cuenta al mismo tiempo, que las principales motivaciones de estos cambios son las consideraciones de los consumidores sobre la salud en general (57%) y el coste del producto (52%) a la hora de elegir alimentos y dietas.

Alimentar al planeta

El objetivo por tener dietas más sanas y sostenibles no puede recaer únicamente en los consumidores; los productores y las compañías de distribución también deben dar un paso al frente. Se prevé que la población mundial pase de los 8.100 miles de millones actuales a 9.700 miles de millones en 2050, y cada vez es más urgente el doble reto de alimentar a más personas y reducir la huella ecológica de la producción de alimentos. Aunque el modelo de negocio de vender en grandes cantidades de alimentos seguirá siendo necesario y lucrativo, requerirá de innovación para reducir los riesgos potenciales a largo plazo para la sostenibilidad medioambiental y social.

Las empresas de alimentación pueden aprovechar como ventaja competitiva la predisposición de los consumidores a pagar un sobreprecio por los bienes producidos sostenibles. Las estrategias podrían incluir un packaging y una presentación exhaustiva de los alimentos que no sólo orienten a los consumidores hacia opciones más ecológicas, sino que también genere confianza en el diseño de los productos y la comunicación de información clara sobre sostenibilidad en el punto de venta. Por ejemplo, seis de cada diez consumidores de nuestra encuesta están de acuerdo en que una calificación independiente en materia de sostenibilidad en los productos alimentarios sería útil y que la puesta en marcha de  incentivos en los precios de los alimentos próximos a caducar aumentaría la probabilidad de su compra.

Los consumidores tienen sentimientos encontrados sobre las redes sociales. Cada vez, las utilizan más como lugar de compra; el 46% de los consumidores afirman comprar directamente productos a través de las redes sociales, un aumento significativo desde el 21% en 2019. Y les gusta mucho como lugar para descubrir y hacer reseñas: El 67% de los consumidores utilizan estos canales para descubrir nuevas marcas, y el 70% buscan reseñas para validar una marca antes de realizar una compra. Pero, al mismo tiempo, los consumidores cuestionan su seguridad y su fiabilidad, y sitúan a las redes sociales como el ámbito en el que menos confían.

Lograr el equilibrio adecuado en las redes sociales es crucial para las empresas. Las marcas deben crear contenidos atractivos y auténticos que conecten con su público objetivo y, al mismo tiempo, tener en cuenta las preocupaciones de los consumidores en materia de confianza. La protección de datos es el principal factor que influye en la confianza de los consumidores: el 83% de los encuestados lo considera una prioridad absoluta. Otros factores importantes son la calidad de los bienes y servicios (79%), el trato de las empresas a sus empleados (77%) y la asequibilidad de los productos (75%).

“Las marcas están inmersas en una dinámica delicada que consiste en expresar sus objetivos y valores y, al mismo tiempo, actuar con cautela en la comunicación con los consumidores. Hoy en día, se confía más en las marcas que en los gobiernos y en los medios de comunicación. Esto les da la oportunidad de desempeñar un papel más amplio y útil en la sociedad", afirma Ronald den Elzen, director de Tecnología Digital de Heineken. Al mismo tiempo, vemos que muchas compañías son cada vez más cuidadosas y restrictivas con la publicidad, debido a la polarización que estamos observando en todo el mundo".

La nueva frontera de la publicidad

“Hace cinco años invertíamos en publicidad digital la mitad de lo que invertimos ahora", afirma Kyle Artz, vicepresidente de Estrategia en China de Coca-Cola, uno de los mayores anunciantes del mundo. Con enfoques personalizados e iniciativas de contenido creado por el usuario, gamificación y mucho más, las empresas compiten en el espacio digital para crear relaciones que van más allá del mero conocimiento de la marca. El impacto de los anuncios personalizados en las redes sociales es evidente: siete de cada diez consumidores afirman que estas influyen en sus decisiones de compra, por delante de los sitios web de los retailers (66%), el correo electrónico (54%) y los mensajes de texto (38%).

Se prevé que la inversión mundial en publicidad en redes sociales alcance los 220.000 millones de dólares este año, frente a los 207.000 millones previstos para 2023. Esto incluye a los influencers de las redes sociales -tanto celebridades ampliamente reconocidas como aspirantes-, que ahora son un canal establecido. Según nuestro estudio, los influencers condicionan las decisiones de compra del 41% de los consumidores y “desempeñan un papel mucho más importante que hace un año", afirma Nitish Gupta, director General en Vietnam de la marca de cuidado personal Kimberly-Clark. En las categorías de medicina, belleza, puericultura y cuidado personal, cuando observo el panorama del comercio social, veo un cambio radical".

Una gran mayoría de consumidores (83%) afirma que la protección de sus datos personales es uno de los factores más cruciales para que las marcas se ganen su confianza. Cuando se les pregunta específicamente por la privacidad, una mayoría significativa de consumidores (80%) también exige garantías de que su información personal no se compartirá. Pero sólo alrededor de la mitad confía en saber cómo se almacenan y comparten sus datos, y el 71% expresa su preocupación por la seguridad de sus datos personales en las redes sociales.

La adquisición y el uso de datos en primera persona para la personalización también se han convertido en elementos cruciales para mantener una ventaja competitiva en el mercado. “Los consumidores esperan que las marcas les entiendan mejor que nunca", afirma Tien Yue Chen, director Ejecutivo de Royal Selangor, empresa de Malasia dedicada a la decoración del hogar en peltre y a los regalos de lujo. Como dice Artz, de Coca-Cola: “los datos para la personalización y el conocimiento avanzado son un punto de consideración en casi todas las decisiones que tomamos". Con la intensificación de la competencia por los datos y la entrada en vigor de nuevas normativas en la UE y varios países de Asia-Pacífico, es imperativo que las empresas apliquen medidas sólidas de protección e impulsen estrategias que se comprometan con los consumidores sin poner en peligro el uso ético de los datos.

Utilizarla, sin abusar de ella

Los líderes de la industria hablan de un pacto social en marcha, en el que los consumidores comparten voluntariamente su información personal a cambio de valiosos incentivos, como promociones, exclusivas y otras ventajas. De hecho, casi el 50% de los consumidores están de acuerdo en que se utilicen sus datos para ofrecerles servicios y experiencias personalizadas a cambio. "Cuando nuestros clientes se dan cuenta de que sus datos se utilizan para ofrecerles mejores productos o tratamientos, o para ser más eficientes a la hora de enviarles sus recetas, vemos que se sienten mucho más seguros al compartir sus datos con nosotros, y esto refuerza nuestra reputación", afirma Patriciana Rodrigues, Presidenta de Pague Menos, una cadena de farmacias brasileña.

Esta tendencia es especialmente significativa en los programas de fidelización, que se están convirtiendo en la principal fuente de datos de clientes para muchas empresas. Dado que un abrumador 93% de los ejecutivos en Estados Unidos cree que establecer y nutrir la confianza tiene un impacto directo y positivo en los resultados económicos, este intercambio de datos e incentivos tiene el potencial de crear un círculo virtuoso entre la confianza y los ingresos.

La inflación es, por encima de cualquier otro, el principal riesgo que los consumidores creen que puede afectar a su país el próximo año; el 64% sitúa este problema entre sus tres principales preocupaciones. Este porcentaje supera en más de 20 puntos a otras amenazas importantes, como el débil crecimiento económico, el cambio climático y los problemas de salud, y es la principal preocupación en todo el mundo, a pesar la contención de la inflación en los últimos meses y, en algunas regiones, de los signos de deflación.

Una constante que salió a la luz en nuestras entrevistas con ejecutivos de diversos sectores de bienes de consumo. Después de que los consumidores asumieran en gran medida las subidas de precios de la era del covid, han mostrado poca tolerancia a seguir haciéndolo, especialmente cuando piensan en el gasto no discrecional: El 62% espera que el aumento más significativo del gasto en los próximos seis meses sea en alimentación.

Los precios se perfilan como un factor importante y complejo para ganarse la confianza de los consumidores. Los gobiernos y los organismos reguladores ya han empezado a tomar medidas contra los aumentos de precios que consideran fuera de los límites razonables. Y los consumidores buscan una mejor relación calidad-precio: el 40% se plantearía cambiar sus marcas preferidas por opciones más asequibles, como marcas rebajadas y productos genéricos. Es importante recordar que valor no es igual a precio", afirma Noel Keeley, CEOs del mayorista y minorista de alimentación irlandés Musgrave Group. No se trata necesariamente de la marca más barata, sino de la que el consumidor considere que le ofrece la mejor relación calidad-precio".

Dadas las reacciones de los consumidores y los legisladores ante las subidas de precios, las empresas tienen que tomar otras medidas no sólo para gestionar los precios, sino también para asegurar sus finanzas y tranquilizar a los inversores. En todo el mundo, los inversores se preguntan cómo vamos a abordar el crecimiento del volumen en el futuro", afirma Artz. Existe una enorme presión sobre las empresas [de bienes de consumo] que disfrutaron de subidas de precios durante la crisis, pero que ahora tienen cada vez más dificultades para aumentar el volumen de crecimiento de los ingresos, además de los precios. Así que tenemos que ser prudentes y seguir controlando el equilibrio adecuado entre volumen y precio tanto a nivel global como local".

Centrarse en el proceso de compra

Las marcas y los retailers deben adoptar una estrategia omnicanal más flexible para satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores respecto a sus experiencias on line y off line. Los profesionales del marketing también deben tener en cuenta que la distribución de los lugares de compra preferidos por los consumidores -ya sea en la tienda o a través de canales remotos- se ha mantenido constante tras la pandemia. Desde 2022, la preferencia por comprar en la tienda se ha mantenido en torno al 42%, la de hacerlo a través del smartphone en el 34%, y a través del ordenador en el 23 %.

Para algunas marcas, aumentar los recursos para ofrecer una experiencia coherente y personalizada, independientemente de la plataforma o la ubicación, es una ventaja competitiva. “Nuestra inversión en centrarnos en el cliente, además de ofrecerle una experiencia excepcional independientemente del canal ha dado sus frutos en términos de fidelidad a la marca en todas nuestras ofertas", afirma Marc Giroux, director de Operaciones de Alimentación de la cadena canadiense Metro Inc.

Los consumidores buscan una conexión personal, sobre todo para descubrir nuevas marcas; el 55% de los encuestados afirma que prefiere visitar tiendas físicas y relacionarse con los dependientes, frente al 49% que busca recomendaciones de familiares y amigos, y el 46 % que recurre a la navegación por Internet. De hecho, muchos ejecutivos destacan la importancia de capacitar a su personal de ventas mediante el acceso a datos más personalizados de los consumidores y ofrecerles servicios y experiencias más relevantes en las tiendas.

Una capacitación tecnológica también es clave para fomentar la confianza y la satisfacción del consumidor en la experiencia en la tienda. Casi el 40% de los consumidores indicaron que la disponibilidad de soluciones de pago por móvil o sin contacto les animaría a comprar en la tienda. Además, más de un tercio de los consumidores manifestaron su interés por las etiquetas inteligentes que proporcionan detalles de los productos en los smartphones, así como por los sistemas de autopago.

Las marcas se enfrentan al reto de conciliar de forma responsable la opinión de los consumidores sobre la IA generativa (GenAI), con las capacidades actuales y potenciales de esta tecnología. Un 80% de los consumidores expresa su preocupación por los futuros desarrollos de AI generativa. Aunque más de la mitad de los consumidores confían en la GenIA para tareas más sencillas, como agregar información sobre productos o proporcionar recomendaciones, los consumidores confían menos en su uso en servicios de mayor riesgo y más personales, como la asistencia sanitaria. Esto significa que las empresas deben actuar con cautela a la hora de integrar una tecnología que puede reducir los costes operativos, atender las preocupaciones de los consumidores y mantener unas normas éticas.

Eggleston Bracey, de Unilever, por ejemplo, señala que la aceptación de la IA entre empleados y consumidores ha crecido significativamente en los últimos 18 meses. “Estoy asombrada de la receptividad hacia la IA desde enero de 2023 hasta hoy", nos dijo. Internamente, nos gusta pensar en la IA como una oportunidad para la Inteligencia Aumentada, la mezcla de inteligencia artificial y humana. Nuestras estrategias responsables de IA dictan que siempre tengamos a una persona en el bucle".

También estamos observando un mayor uso, ya que los grandes modelos lingüísticos han hecho que la IA sea tan accesible que a la gente le da mucho menos miedo. Ahora la gente se identifica con ella porque le hace la vida más fácil".

Por ejemplo, el porcentaje de consumidores que confían en la IA para que les recomiende productos es del  50%. Esta cifra seguirá subiendo a medida que aumenta la familiaridad con ChatGPT y otras aplicaciones de IA, y si los consumidores se alejan de los motores de búsqueda tradicionales y se acercan a las plataformas de IA. La búsqueda por IA, con su propensión a elegir productos para los consumidores, supondrá un gran cambio para las empresas de bienes de consumo", afirma Chavern, de la Consumer Brands Association. Pero esa no será la única forma en que la IA podría poner patas arriba el marketing. Es fácil ver cómo podría utilizarse para mejorar masivamente la eficacia publicitaria y la individualización de contenidos".

Primeras fases de desarrollo

En la actualidad, el desarrollo de aplicaciones de aprendizaje automático y de IA generativa, como los LLM (modelos de lenguaje de gran tamaño) y las herramientas de conversión de texto en imagen, varía según las marcas. Las empresas han utilizado estas herramientas para mejoras internas como la optimización de la cadena de suministro, la gestión de la información de la empresa y las estrategias de fijación de precios. Algunas marcas han ido más allá -y lo han hecho rápidamente- experimentando con la participación del consumidor y la personalización del marketing a través de herramientas de diseño en entornos controlados o «sandbox». Kavindra Mishra, CEO de Shoppers Stop, una cadena de grandes almacenes con presencia en 40 ciudades de la India, afirma: “Hace seis meses, estábamos empezando nuestra andadura en GenAI. Ahora la utilizamos para interactuar con más de 9 millones de clientes fieles, lo que nos permite personalizar nuestra relación con ellos y mejorar nuestra comprensión de sus actitudes y comportamientos".

A pesar del gran interés de los encuestados por el uso de chatbots para recibir respuestas detalladas (42%) y resolver problemas complejos (44%), casi la mitad (49%) de los consumidores exigen una conexión directa con un vendedor si el chatbot no es capaz de responder eficazmente a la consulta del consumidor. Esto, una vez más, pone de relieve el equilibrio crucial que las empresas deben encontrar entre la innovación tecnológica y el toque humano.

Desbloquear la prima de confianza

A medida que el mercado de gran consumo crece las empresas deben ir más allá de sus propias percepciones acerca de la confianza del cliente y aprender de lo que realmente piensan. Los altos ejecutivos lo reconocen y, aunque existen retos, también hay oportunidades significativas para aquellas marcas que dan prioridad a los esfuerzos de creación de confianza basados en la construcción de marca, las prácticas responsables y una rentabilidad sólida. La confianza es una moneda cada vez más valiosa en los mercados de consumo, por lo que las empresas deben comprometerse a crear y mantener una integridad a largo plazo.