Los consumidores buscan experiencias de compra sin dificultades ante un mundo lleno de disrupciones

A medida que avanza el 2023, estamos viendo como factores internos y externos están afectando tanto a los consumidores como a las empresas. La inflación y la actual coyuntura macroeconómica son los principales. El tirón de los precios está reajustando los hábitos de compra de los consumidores hacia comportamientos que les permitan minimizar sus gastos. La mitad de los consumidores se muestran preocupados, o muy preocupados, por su situación financiera personal. Y, el 96% de los encuestados prevé tomar algún tipo de medida de ahorro en los próximos seis meses. A pesar del difícil contexto, desean retomar sus costumbres previas a la pandemia: volver a las tiendas físicas y viajar. Además, gracias a la tecnología, buscan y exigen experiencias integradas entre los establecimientos físicos y online, de acuerdo con su estilo de vida.

La pandemia sigue influyendo en gran medida en las experiencias de los consumidores. Durante la COVID-19, el comercio electrónico experimentó un crecimiento masivo, en parte porque en muchos países era el único canal de compra disponible. Actualmente, una parte de ese impulso está decayendo. Pero pueden ser simplemente caídas puntuales en un contexto de crecimiento a largo plazo: el 43% de los consumidores afirma que tiene previsto aumentar sus compras online en los próximos seis meses. Esta es una de las principales conclusiones de nuestra última Global Consumer Insights Pulse Survey 2023, en donde hemos entrevistado a 9.180 consumidores de 25 países.

El shock en la oferta y la demanda provocado por la crisis de la COVID-19 sigue afectando a la economía e influyendo en la toma de decisiones, en los hábitos y en las actitudes de los consumidores. Sin embargo, aunque tomen medidas preventivas, los consumidores siguen siendo resilientes, exigentes y están dispuestos a experimentar. Buscan cada vez procesos de compra más sencillos. Eso no significa que opten solo por las compras online o por las experiencias físicas. Quieren experimentar con las nuevas plataformas digitales, como el metaverso. Y a medida que el trabajo y el ocio se vuelven más digitales, portátiles y virtuales, la preocupación por su seguridad y privacidad se está convirtiendo en una fuente de conflicto.

La encuesta deja claro que las marcas deben ir más allá y dar una respuesta adecuada a los nuevos comportamientos y las expectativas de los consumidores. Deben ser capaces de identificar, aislar y mitigar las numerosas barreras que se interponen entre las marcas y sus clientes, y al mismo tiempo, entre sus clientes y las experiencias que buscan. Además de responder a las necesidades de los consumidores en el momento en que se encuentran -física y psicológicamente-, las compañías deben invertir para garantizar que podrán responder a sus necesidades en el futuro.

En 2022, surgió una nueva fuente de incertidumbre que no estaba en nuestras encuestas anteriores: la inflación. A pesar de que en varios mercados podría estar moderandose, la inflación sigue siendo un factor determinante. En muchas partes del mundo, el aumento de los precios ha sido superior al de los ingresos, por lo que es de esperar que afecte  el ánimo de los consumidores. Para muchos, especialmente en EE.UU. y Europa, se trata de la primera vez que experimentan un aumento tan acentuado de los precios.

La mitad de los consumidores están preocupados, o muy preocupados, por su situación financiera personal (50%), y el 22% se declara extremadamente preocupados. De cara al futuro, el 96% de los encuestados tiene la intención de ahorrar en los próximos seis meses. Además, el colectivo más pesimista (42%) prevé reducir significativamente sus gastos en todas las categorías de retail. Por ejemplo, es menos probable que viajen, y más probable que cambien a una marca más barata de un determinado producto, o incluso que prescindan de alguno de uso habitual. En el caso de la alimentación, se trata de la categoría en la que los consumidores son menos propensos a recortar gastos, el 24% afirma que tiene previsto hacerlo, frente al 12% de la última encuesta.

Sin embargo, hay algunas excepciones. Los consumidores han demostrado estar dispuestos a poner su dinero al servicio de sus valores. Más del 70% afirma que "en cierta medida, o en gran medida", está dispuesto a pagar más por alimentos producidos localmente y por productos fabricados por compañías reconocidas por su ética, su apoyo a los derechos humanos o por  no experimentar con animales.

Muchas de las tendencias que se dispararon durante la crisis de la pandemia se han invertido. Por ejemplo, han repuntado las compras en las tiendas físicas. Sin embargo, los datos también muestran que la tendencia a largo plazo permanece intacta. De cara a los próximos seis meses, el 43% de los consumidores entrevistados afirma que tieneprevisto aumentar sus compras por Internet, frente al 50% de nuestra encuesta anterior. A su vez, la intención de comprar más en tiendas físicas también se redujo significativamente, del 33% al 23%.

Quizá lo más importante de todo sea que las expectativas de las personas, y sus experiencias,  en todos los entornos de compra -físicos y digitales- están cambiando. Es responsabilidad de todos los actores del mercado satisfacer las expectativas de los consumidores tanto en los espacios físicos como en los digitales. Como se pone de manifiesto en la encuesta, no se trata de elegir entre uno u otro. Cada vez más, los consumidores manifiestan que quieren que la experiencia de compra en tienda física se mejore, simplifique o intermedie mediante tecnologías digitales -lo que denominamos figital-.

Cuando se les pide que clasifiquen los factores que más contribuirían a mejorar su experiencia de compra en los establecimientos físicos, el 27% de los encuestados sitúa el contacto con vendedores cualificados y atentos en primer lugar ´-la mitad de los baby boomers lo considera el factor más importante-. Al mismo tiempo, el 16% afirma que la posibilidad de utilizar cajas de autopago cuando compran es su atributo preferido, seguido de cerca por la posibilidad de navegar por la tienda online o a través de la aplicación móvil de la marca para localizar productos en concreto (15%). Después, con un 12%, se sitúa la posibilidad de utilizar los dispositivos y aplicaciones "scan-and-go" de los retailers, lo que permite a los compradores evitar tanto las cajas con personal como las de autoservicio.

Y lo que es más revelador, los consumidores que manifiestan su intención de pasar más tiempo en las tiendas físicas en los próximos seis meses señalan que esperan más novedades tecnológicas. Les gustaría disfrutar de entretenimiento en la tienda (34 %), vivir experiencias digitales inmersivas (30%), como ponerse un casco de Realidad Virtual (RV) para probar nuevos productos, y poder concertar citas con un asesor comercial o un comprador particular (28%).

En esta encuesta, como en la del año pasado, preguntamos a los consumidores por su modalidad de trabajo. Más de un tercio (36%) afirmó estar trabajando en un modelo híbrido, en el que pueden trabajar desde casa o desde la oficina u otros espacios de trabajo. Esta cifra es inferior al 41% de la última edición del informe. De hecho, el 63% de los encuestados se identifica como trabajador "no híbrido", lo que quiere decir que se les exige estar en su oficina u otro lugar de trabajo todo el tiempo, frente al 57% de la encuesta anterior. El 56% de los entrevistados indicaron que ahora se les pide estar en su lugar de trabajo físicamente todo el tiempo, un aumento sustancial respecto al 47% del año pasado. Sólo el 7% dice trabajar exclusivamente desde casa, frente al 10% de la encuesta anterior.

El objetivo de las empresas de retail es eliminar las barreras que encuentran los consumidores en las tiendas, ya sea al hacer cola en las cajas o tener que sacar  una tarjeta para pagar. En una reciente encuesta de PwC sobre la fidelización de los clientes en EE.UU., el 82% de los encuestados afirmaba que estaría dispuesto a compartir algún tipo de dato personal a cambio de una mejor experiencia como consumidor. Para los comercios, estas tecnologías se consideran una forma de reducir los costes de personal. Sin embargo, los consumidores también quieren expectativas cada vez mayores en cuanto a atención y comodidad. Esta dicotomía presenta una mezcla de oportunidades y retos para las empresas de retail. Según otro estudio elaborado por PwC en Reino Unido sobre el futuro del retail, las tecnologías de Inteligencia Artificial con visión computerizada -que permiten a los consumidores entrar en una tienda, recoger sus productos y simplemente salir sin necesidad de escanear, hacer cola o pasar por caja- ya se están desplegando lentamente en todos los retailers.

Esto no significa que las empresas vayan a reducir sus plantillas. Lo más probable es que tengan el mismo número de empleados, pero necesitarán capacitar a las nuevas incorporaciones y mejorar las competencias de los empleados que ya tienen. Además, como la recopilación y el análisis de datos crecen de forma natural con estos sistemas, los desarrolladores tecnológicos y las compañías de retail deben ser capaces responder a las preocupaciones de los consumidores -y de los reguladores- sobre la privacidad, la seguridad y la difusión de su información personal.

El comercio electrónico, y las tecnologías que lo sustentan, están pensadas para eliminar obstáculos. Sin embargo, también generan sus propias dificultades, muchas de las cuales se han acentuado durante los dos últimos años. Desde el inicio de la pandemia, los consumidores que realizan compras en Internet  han experimentado gastos de entrega más elevados, tiempos de espera más largos, entregas incompletas y escasez de existencias. En nuestra encuesta, más de la mitad de los consumidores que optan por comprar en tiendas físicas o por hacer pedidos online y recogerlos en la tienda (54%) dijeron que lo hacen porque les ofrece la posibilidad de comprobar que los productos no están rotos o defectuosos y de comprobar que son los productos que pidieron. Otra razón, citada por el 41% de aquellos que prevén comprar en tiendas físicas, es que sencillamente echaban de menos hacerlo durante los cierres provocados por la pandemia. Asimismo, influye el aumento de los costes y la preocupación por la recesión económica, ya que el 40% de los consumidores que esperan aumentar sus compras en tiendas físicas y disminuir las compras por Internet, afirman que se debe a que los costes de entrega son demasiado elevados.

Estas tendencias en las preferencias de los consumidores apuntan a una estrategia de compra híbrida en la que convergen fabricantes y distribuidores. Los consumidores no se centran en dónde comprar, como si se tratase de una opción u otra, sino como un conjunto de alternativas. Esta dualidad era evidente mucho antes de la pandemia. A pesar de los persistentes vientos en contra en términos económicos y sociales, los consumidores no se limitan a pasar de la compra online a la compra en la tienda. Más bien, eligen una u otra -o ambas- en función de los atributos que prefieren de cada momento, como la tecnología en las tiendas físicas o la mejora de los plazos y costes de entrega de los pedidos online. Es probable que estas tendencias continúen a lo largo de 2023.

Los entornos digitales evolucionan, ya sea por el continuo despliegue de la 5G o por la integración de las compras online en redes sociales. Por eso se está prestando mucha atención a lo que podría ser la próxima plataforma digital del futuro: el metaverso, que promete eliminar muchas de las barreras entre el mundo digital y el mundo físico. Sin embargo, el metaverso aún está en una fase inicial y presenta sus propias limitaciones. "El metaverso es una evolución, no una revolución. Y es algo que los líderes empresariales no deberían ignorar", así lo señaló el informe 'Demystifying the metaverse', elaborado por PwC.

Utilicen el metaverso o no, los consumidores ya están inmersos en un universo completamente digital. Los miles de millones de transacciones, interacciones y descargas diarias que se producen digitalmente permiten y obligan a las compañías, organizaciones y gobiernos de todo el mundo a compartir, recopilar, analizar y difundir de forma generalizada los datos de los consumidores. Sin embargo, el control de esta información se ha convertido en una fuente de preocupación para los consumidores. Cuando se les pregunta por su nivel de inquietud sobre la privacidad de sus datos personales a la hora de interactuar en actividades rutinarias y con diversas instituciones, casi la mitad afirma estar extremadamente preocupado, o muy preocupado, cuando se trata de redes sociales (47%). También se muestran preocupados por los medios de comunicación en general (41%), los sitios web independientes de viajes (36%) y las empresas de atención sanitaria (34%).

La preocupación de los encuestados es menor, aunque no por ello menos importante, en relación con las empresas de gran consumo (32%) y las empresas de retail (30%). Puede que el sector del retail funcione relativamente bien en este sentido, ya que los beneficios que obtienen los consumidores a la hora de facilitar sus datos, son más claros y transparentes, por ejemplo, mediante vales, descuentos y ofertas especiales.

Los consumidores toman decisiones a partir de lo que les preocupa. El 49% afirma que no comparte más datos personales de los necesarios y el 32% opta por no recibir correos electrónicos, mensajes de texto y otras comunicaciones. Y esto representa una dificultad más para las compañías. Si estas disponen de más datos sobre sus clientes, las empresas serán más eficaces y eficientes y podrán ofrecerles un mayor valor. Sin embargo, tanto desde el punto de vista de la regulación como del comportamiento, se está intentando limitar el volumen y el uso de los datos. Para recuperar la confianza, las marcas deben ser persistentes en sus esfuerzos por establecer sistemas y operaciones innovadoras en materia de privacidad de datos, especialmente mientras los legisladores y reguladores se plantean alternativas jurídicas.

De cara al futuro, hay tres conjuntos críticos de limitaciones. 

Primero, existe una serie de tensiones que están fuera del control de las empresas: los niveles de inflación, una posible recesión o contracción de la economía mundial, los conflictos geopolíticos y las interrupciones de la actividad comercial provocadas por una pandemia. Como respuesta, las empresas de consumo deben centrarse en mejorar su capacidad de adaptación, elaborar planes de contingencia y asegurarse de que sus cadenas de suministro, modelos operativos y plantillas están preparados para una serie de posibles escenarios a corto plazo. 

Además, hay una serie de tensiones provocadas por las mismas empresas en cuanto a  las experiencias: no contar con suficiente personal en las tiendas, o no cumplir o gestionar las expectativas de los consumidores. Para evitarlo, las compañías deben centrarse en la calidad de sus operaciones y seguir experimentando e innovando en el uso de la tecnología de estas y en la creación de experiencias digitales satisfactorias.

Por último, existen una serie de obstáculos que los propios consumidores introducen en el sistema, como los cambios de comportamiento derivados de circunstancias económicas o personales. Para responder, las empresas deben vigilar y estar al tanto de las últimas tendencias, y trazar inversiones e iniciativas que respondan a las necesidades de los clientes independientemente de dónde se encuentren y les fidelicen.

El concepto de retail sin fisuras puede ser una palabra de moda en el sector y una meta que merece la pena alcanzar. No obstante, conocer a fondo lo que piensan los consumidores, las tensiones que les preocupan y sus demandas y expectativas deberían traducirse en una visión más sofisticada y estratégica de las posibles dificultades y de las medidas necesarias para mitigarlas o eliminarlas.