La entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), combinada con la anticipación por la (más que esperada) aprobación del Reglamento ePrivacy, ha marcado un cambio significativo en el panorama global. Este ajuste legal, junto con la adaptación de marcos legales y regulatorios a nivel internacional, nos lleva a reconocer que estamos adentrándonos en un nuevo y desafiante entorno empresarial. Por esta razón, las compañías se ven obligadas a realizar ajustes para mitigar el riesgo de no cumplir con las distintas normativas aplicables en materia de protección de datos.
La publicidad digital se encuentra en un proceso de adaptación a estos cambios. Si bien es innegable el papel crucial que desempeñan el mercado digital y la industria AdTech en la conexión entre anunciantes y clientes potenciales, es importante reconocer el potencial invasivo de algunas tecnologías de seguimiento en internet. Esta preocupación está llevando a las compañías a explorar nuevas alternativas para impactar a los usuarios de manera menos intrusiva a través de la publicidad.
Los desafíos del uso de la publicidad basada en el comportamiento
Hasta la entrada en vigor del RGPD, la publicidad estaba experimentando una creciente tendencia hacia el perfilado de usuarios, con los anunciantes buscando personalizar el contenido para audiencias específicas. En este contexto, la publicidad comportamental se consolidó como una de las principales estrategias utilizadas por la industria AdTech para impactar a los usuarios de manera efectiva.
Pero, ¿qué es exactamente la publicidad basada en el comportamiento?
El marco europeo del Interactive Advertising Bureau (IAB) define la publicidad basada en el comportamiento (publicidad comportamental) como “la recopilación de datos de un ordenador o dispositivo en particular con respecto a los comportamientos de visualización de la web a lo largo del tiempo y en múltiples dominios web que no están bajo control común con el fin de utilizar dichos datos para predecir las preferencias o intereses de los usuarios de la web para ofrecer publicidad en línea a esos usuarios en particular”.
Dicho de otra manera, la publicidad comportamental es un tipo de publicidad basada en la observación del comportamiento de los usuarios con el fin de ofrecerles productos o servicios que sean de su interés. Normalmente, este tipo de publicidad se lleva a cabo mediante el tratamiento automatizado de datos personales o el perfilado. En este contexto, cuando el perfilado tiene implicaciones legales o afecta significativamente a los interesados, el RGPD establece el derecho a oponerse en cualquier momento al tratamiento automatizado de sus datos. Además, en casos donde existan procesos de toma de decisiones automatizados, el RGPD también garantiza a los interesados el derecho a recibir "información significativa sobre la lógica implícita en todo tratamiento automático de datos personales y, cuando se base en la elaboración de perfiles, las consecuencias de dicho tratamiento".
Desde una perspectiva tecnológica, la viabilidad de la publicidad comportamental depende del uso de cookies y específicamente cookies de terceros. Estas cookies son instaladas en el disco duro del dispositivo del usuario por un sitio web de un dominio distinto al que está visitando el usuario.
Regresando al principio general establecido en la Directiva sobre la privacidad y comunicaciones electrónicas, nos hemos familiarizado con la idea de que no se pueden colocar cookies ni rastreadores sin el consentimiento previo del usuario, excepto aquellas estrictamente necesarias para la función básica de un sitio web. Aunque es evidente que algunas "cookies necesarias" pueden instalarse para que un sitio web funcione correctamente, el uso de otros tipos, como las cookies publicitarias de terceros que pueden llevar al seguimiento web, así como la creación de perfiles de los usuarios, requiere que los interesados otorguen su consentimiento libre e informado para la instalación de dichas cookies, y que se les proporcione información clara, leal y transparente al respecto.
El uso de la publicidad comportamental, especialmente el empleo de cookies de terceros, ha sido objeto de críticas generalizadas debido a sus implicaciones en la privacidad de las personas, surgiendo crecientes preocupaciones sobre la transparencia en la provisión de información y la obtención del consentimiento de los usuarios.
Estas preocupaciones deberían motivar a las empresas a buscar estrategias publicitarias innovadoras donde las cookies ya no sean el foco principal.
La necesidad de adoptar nuevas estrategias publicitarias
La actual tendencia de restricción de cookies de terceros hace imperativo que las empresas desarrollen nuevas estrategias publicitarias que no dependan de las cookies. Aunque existen varias opciones para abordar los desafíos derivados de dejar de utilizar la publicidad comportamental, en este artículo nos centraremos en la publicidad contextual, que se caracteriza por ser menos intrusiva.
La publicidad contextual se define como una forma de publicidad dirigida en la que el contenido de un anuncio está directamente relacionado con el contenido de la página web que el usuario está visitando. En este tipo de publicidad, los sistemas automatizados muestran anuncios relacionados con el contenido del sitio basados en la orientación por palabras clave. En otras palabras, la publicidad presentada se basa en el contexto de lo que un usuario está visualizando, pero no en su comportamiento o perfil.
¿Cómo funciona exactamente esto?
En resumen, los sistemas automatizados analizan el contenido de los sitios web relevantes en busca de palabras clave y muestran publicidad en función de esas palabras clave y del contexto de la página. Por ejemplo, si un usuario está navegando por un sitio web relacionado con hoteles en el Caribe y este sitio utiliza técnicas de publicidad contextual, es probable que el usuario vea anuncios sobre restaurantes locales en esa región o actividades relacionadas con el Caribe.
Además, para optimizar la efectividad de un anuncio, a menudo se implementan medidas adicionales que permiten reemplazar un anuncio por otro si no se alcanza un número mínimo de clics en un período de tiempo determinado.
La publicidad contextual puede presentarse a través de banners en un sitio web o mediante otras técnicas, como la publicidad contextual en video, comúnmente alojado en plataformas como YouTube. En este caso, un usuario suele ver un anuncio comercial relacionado con un tema de su interés antes de poder ver su video seleccionado, el cual guarda relación con el mismo tema.
Entonces, ¿por qué es interesante la publicidad contextual desde el punto de vista de la protección de datos?
En esencia, la principal ventaja de la publicidad contextual radica en su enfoque en la relevancia del contenido, en lugar de centrarse en la personalización. Por lo tanto, al priorizar el contenido de la página web en lugar de los datos de los usuarios, se podría argumentar que el RGPD y otras normativas aplicables en materia de protección de datos personales, no serían necesariamente de aplicación.
De esta manera, si se implementa correctamente, los anuncios presentados a través de publicidad contextual se dirigen a un público objetivo interesado y comprometido, basándose en señales contextuales de la página web en lugar de realizar un seguimiento y procesamiento de datos personales del usuario.
La publicidad contextual proporciona una forma más transparente y clara de realizar publicidad, logrando una consecución de los objetivos aun cuando los datos personales no son el principal foco.
Por lo tanto, las empresas que adoptan la publicidad contextual pueden lograr un doble propósito: cumplir con las regulaciones de protección de datos mientras fortalecen la confianza en su audiencia. En este sentido, al seguir enfoques de cumplimiento de privacidad, se contribuye a construir y consolidar una marca corporativa sólida y respetuosa.
Debido a todo lo anterior, resulta no solo recomendable, sino también imprescindible que las empresas revisen meticulosamente sus prácticas de publicidad digital. De este modo, podrán responder de manera efectiva al complejo panorama legal y regulatorio en que se encuentran y evitar sanciones, reclamos o daños a su reputación.
¿Qué medidas pueden tomar las empresas para garantizar que su publicidad cumpla con las normativas de protección de datos y al mismo tiempo se alinee con sus objetivos comerciales? ¿Cuáles son los riesgos potenciales asociados con la implementación de nuevas tecnologías en materia de publicidad, y cómo pueden las empresas mitigarlos eficazmente?
Artículo elaborado por Pedro Marques Gaspar, manager de Regulación Digital de PwC Tax & Legal, y Naarahi González Ponce, senior associate de Regulación Digital de PwC Tax & Legal.
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