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Influencers virtuales generados por IA: auge y regulación de
Abandonado durante el rodaje por la estrella de la película y sin capacidad de reacción, Victor Taransky decide que Simone, una actriz desconocida, sea su protagonista. Cuando la película se convierte en un éxito, y Simone en un fenómeno del cine en todo el mundo, sólo hay un problema: es muy tarde para confesar al estudio y los millones de fans que, en realidad, su actriz es S1m0ne, una actriz virtual generada por un ordenador.
Como ya hemos visto en artículos anteriores, la figura de los influencers está experimentando un alto crecimiento en los últimos años, atrayendo el foco de la inversión en publicidad.
Los avances tecnológicos, los nuevos escenarios facilitados por la Inteligencia Artificial y los nuevos modelos gráficos, permiten que el contenido producido por los modelos de IA sea multimodal, abarcando desde el texto hasta las fotografías, los audios o los videos. De esta forma, la aventura del director encarnado por Al Pacino que nos mostraba la película de ficción S1m0ne (2002), es ya una realidad y un nuevo modelo de negocio que combina ambas figuras: los influencers virtuales creados y entrenados por Inteligencia Artificial Generativa.
Definición y evolución de la figura
Los influencers virtuales son creadores de contenido generados mediante Inteligencia Artificial, en conjunto con distintas técnicas de modelaje en 3D, animación y simulación. Aunque nos centraremos en los influencers virtuales con apariencia humana, el concepto comprende varios supuestos, siendo muchos de ellos personajes ficticios o animaciones de algún tipo (que son, precisamente, los precursores de este nuevo modelo de negocio durante la década de los 90). Con el paso del tiempo, los desarrollos tecnológicos han facilitado la asimilación de estas figuras a formas humanas y, en algunos casos, dificultando su distinción frente a influencers tradicionales.
En la actualidad, encontramos numerosos ejemplos de influencers virtuales con un alto número de seguidores en las redes sociales, tales como:
- Lil Miquela: creada en 2016, cuenta con más de 8 millones de seguidores entre todas las redes sociales.
- Shudu Gram: creada en 2017, es considerada la primera supermodelo virtual.
- Alba Renai: una de las primeras influencers virtuales creadas en España por la filial de Mediaset España “Be a Lion”, participa en programas de la cadena Telecinco.
- Alex: creado recientemente por LaLiga para potenciar su engagement en las redes sociales.
Todos ellos han participado en campañas de marketing de marcas reconocidas o en actos publicitarios de primer nivel, y son capaces de generar visualizaciones en las redes sociales de forma similar a la del resto de influencers. Pero, ¿puede realmente este modelo de negocio ser un disruptor clave en el sector del entretenimiento y los medios?
Comparemos ambas figuras.
Influencer “tradicional” vs Influencer “virtual”: comparativa
Según señalan varios estudios comparativos entre ambas figuras, no existe a día de hoy un consenso claro y definitivo acerca de si, por ejemplo, los influencers virtuales potenciados por la IA pueden percibirse más o menos auténticos que los influencers tradicionales. Tampoco existe claridad acerca de qué figura es capaz de generar mayor engagement.
No obstante, existen diferencias objetivas entre ambos modelos:
En última instancia, los desarrollos tecnológicos recientes de la Inteligencia Artificial Generativa sirven a las agencias publicitarias para generar contenido personalizado para cada usuario a través de la micro focalización de la publicidad. De esta manera, cada usuario puede ser objetivo de un influencer que se adhiera a sus valores o características, o de un anuncio diseñado específicamente para él, diferenciado del resto de usuarios.
Todo ello no es ajeno a los riesgos legales y regulatorios asociados a la utilización de la Inteligencia Artificial en el contenido para las redes sociales o utilizado en campañas de publicidad, así como la responsabilidad última de los creadores sobre el resultado o el funcionamiento de los sistemas de IA.
Marco regulatorio y protección normativa
La gran complejidad que rodea a esta figura requiere tener en cuenta múltiples cuestiones legales y regulatorias antes de lanzarse a explotar este modelo de negocio, pues el impacto en su desarrollo y comercialización es relevante.
Veamos algunas de ellas.
La primera es obvia: ¿quién ostenta la propiedad intelectual del contenido entregado y generado por los sistemas de Inteligencia Artificial Generativa? En la mayoría de los casos (por ejemplo, el ChatGPT de OpenAI o Grok de xAI), los proveedores de la solución ceden la propiedad del contenido a los usuarios de las herramientas, pero puede darse la situación de que el desarrollador opte por retener parte o toda la propiedad.
Conclusiones
Los influencers virtuales generados a través de IA ofrecen ciertas ventajas en cuanto a su explotación como modelo de negocio, como el abaratamiento de costes en la generación de contenido y su intensificación, la eliminación de riesgos asociados al comportamiento humano y/o la capacidad de eliminar las limitaciones inherentes a la intervención humana.
Sin embargo, este modelo de negocio también presenta desafíos legales y éticos, especialmente en lo que respecta a la propiedad intelectual del contenido generado y la transparencia en el uso de la IA. El marco regulatorio actual impone obligaciones de transparencia que buscan evitar la confusión del público sobre la naturaleza artificial de estos influencers, pero no es capaz de garantizar en todos los supuestos protección intelectual sobre el contenido explotado. La industria deberá seguir adaptándose y respondiendo a estos desafíos para asegurar un desarrollo sostenible y ético de este innovador modelo de negocio, pero no es descartable que próximos esfuerzos regulatorios sobre la IA completen (y compliquen) el escenario legal que tienen que manejar los stakeholders del sector.
Desde NewLaw en PwC asesoramos a nuestros clientes del sector de entretenimiento y medios en la explotación de los modelos de negocio que permiten las nuevas tecnologías, identificando y controlando las implicaciones y riesgos legales asociados para asegurar el éxito del proyecto.
Artículo elaborado por Álvaro Arroyo Sánchez, senior manager especialista del sector Entretenimiento y Medios de PwC Tax & Legal, Daniel Polanco Palacio, senior associate especialista del sector Entretenimiento y Medios de PwC Tax & Legal y Jaime Pérez de Lamo, associate especialista del sector Entretenimiento y Medios de PwC Tax & Legal.
