Entrevistamos a SO Media Group a raíz de la nueva Ley de Influencers: “Viene a confirmar su actividad como una profesión”.

Javier: SO Media Group, para nosotros, es y siempre ha sido un proyecto, no solo de emprendimiento (que igualmente lo es), sino un proyecto de disrupción completa. Cuando comenzamos, no existía la industria de los creadores de contenido. Es similar a los grandes hitos de la historia, como el cambio de las vías de comunicación con las vías romanas o el telégrafo. El mundo de la creación de contenido democratizó completamente la comunicación. Antes, la comunicación era casi unidireccional: existían grandes grupos de comunicación, tenías anunciantes y tenías una audiencia, y de repente, una persona con una cámara en su casa pudo empezar a decir las cosas que quería decir sin que nadie le diese una plataforma.

Una plataforma abierta y prácticamente gratuita. Es entonces cuando las audiencias comenzaron a encontrar referentes: youtubers, tuiteros, tiktokers, instagrammers, etc. y el mundo de la comunicación se democratizó. ¿Nosotros qué es lo que vemos disruptivo en nuestro proyecto? Que realmente entendimos que eso era una plataforma de publicidad igual que cualquier medio de comunicación.

Cuando comenzamos a trabajar, las marcas ni siquiera veían esto como una plataforma. Hemos existido durante nueve años, dedicándonos a evangelizar el mercado como pioneros, lo cual ha sido bastante duro. Hemos allanado el camino para todos los que vienen detrás. Para nosotros, no es solo un proyecto de emprendimiento; es una empresa que comenzó con tres personas en una sala de una casa y hoy en día cuenta con un equipo de 70 personas. Además, ha sido un proyecto de cambio estructural real en lo que era una industria, y el proceso ha sido espectacular.

Javier: Pues mira, de la mano de lo que decía antes, cuando no sabes cómo monetizar una plataforma o un formato, lo primero es trabajar con ese creador de contenido. Hace nueve años era absurdo decir que éramos expertos en la industria porque no había una industria en la que ser experto. Nosotros nos juntamos con la gente que impulsaba el cambio, que era el creador de contenido, y dijimos: “Oye, ¿cómo tú, que eres una persona con una capacidad de comunicación y creativa especial respecto al resto, has logrado lo que has logrado a nivel de audiencia y a nivel de mensaje?”. Y nos pusimos a pensar cómo realmente hacer para convertir eso en una carrera, que sea algo rentable y un negocio escalable, en lugar de un negocio puntual.

Nuestra principal actividad al inicio, y que continúa hasta hoy (aunque la compañía ha diversificado sus áreas de actuación), ha sido acompañar a los creadores de contenido en el desarrollo y monetización de sus carreras. Nos enfocamos en convertir su talento en un negocio rentable y escalable. Paralelamente, les ayudamos en sus proyectos profesionales y en la gestión de su carrera de vida. Muchos comienzan como creadores de contenido en una plataforma y, con nuestro apoyo, evolucionan y se expanden a otras plataformas.

El paso de YouTube a Instagram o de Instagram a TikTok ha sido complicado para los creadores de contenido nativos de una plataforma que necesitan apoyo. ¿Cómo? ¿Cómo coger relevancia a nivel medios de comunicación, obtener una estructura y desarrollar disciplina en el camino? Hay muchas cosas que requiere un creador de contenido, más allá de simplemente crear contenido.

Al igual que un futbolista no solo juega partidos, sino que también entrena, sigue una buena dieta, tiene un buen entrenador y recibe tratamiento psicológico, el creador de contenido necesita soporte integral. Desde cómo comunicarse con su audiencia y manejar la presión de tener cientos de miles o millones de seguidores, hasta desarrollar la disciplina necesaria para crear contenido efectivo y mantener rutinas interesantes para las marcas.

Desde el primer día de nuestra compañía, cuando no había jurisprudencia ni un epígrafe empresarial en la Seguridad Social para los creadores de contenido, nuestro equipo legal y fiscal ya estaba en funcionamiento. Entendimos que, para el desarrollo formal del sector, era fundamental cumplir con todas las normativas, para evitar futuras contingencias financieras y problemas contractuales que podrían atar la imagen del creador a una marca por años.

En ese sentido, hemos sido bastante inflexibles y esto nos ha llevado a muchas discusiones, tanto con creadores como con marcas. Sin embargo, hemos construido un modelo de trabajo sólido del cual estamos muy orgullosos.

Marta: Creo que esta nueva normativa tampoco implementa mucho cambio, en el sentido que, en nuestro día a día tal y como lo gestionamos, no hacía falta que la Ley General de Publicidad o la Ley de Competencia Desleal incluyeran artículos específicos que regulasen la publicidad que realizan los creadores de contenido. Nosotros ya aplicábamos todas las normativas que regulan el derecho publicitario, y las incluíamos en los contratos.

Que ahora se establezca claramente que un creador de contenido es un medio de comunicación no es una novedad para nosotros; siempre lo hemos concebido así. La obligación de indicar que el contenido tiene carácter promocional siempre ha estado presente en nuestros contratos. Además, desde la agencia siempre hemos fomentado criterios sobre comentarios, tanto pagados como orgánicos, que respeten la dignidad humana y no vulneren los derechos de determinados sectores de la población.

El único cambio notable, si no me corrige Javi, con respecto a la reforma de la Ley de Comunicación Audiovisual, ha sido el empezar a contabilizar aspectos como: ¿cuántos seguidores tiene el creador de contenido? ¿Qué volumen de facturación maneja? ¿Es, según la ley, un usuario de especial relevancia? ¿Debe inscribirse en un registro? Pero no hay mucho más allá de eso, considerando cómo hemos venido funcionando y luchando desde 2015 por aplicar o crear una serie de pautas que ayuden a evitar contingencias.

Javier: Complementando lo que dice Marta, no nos gusta que se trate de transmitir la apariencia de que la industria se movía en el caos total hasta la entrada en vigor de esta norma. Desde el primer día, este mercado ha estado regulado por las normas de la publicidad, porque un mensaje transmitido por un influencer va directamente en el interés económico de una marca.

Es importante no solo considerar el papel del influencer, sino también el papel de la marca como anunciante. La marca es responsable del mensaje que se transmite. Si la marca está adherida a Autocontrol, es la marca quien debe establecer las pautas para que el mensaje cumpla con las normativas, no el influencer. Por ejemplo, si es una marca de alcohol o productos sanitarios, la marca debe indicar: "Yo como anunciante te doy estas pautas, y tú debes cumplirlas". Los contenidos se generan, se pre-aprueban y después se publican.

Siempre se puede mejorar, pero no venimos del caos y ahora estamos regulando estos puntos. Es cierto, y aquí hago una pequeña crítica, que toda la nueva legislación se generó sin tomar en cuenta a ningún actor del mercado, ni grande ni pequeño. Ni siquiera a alguien que consuma Instagram. Esto puede parecer una tontería, pero cuando ves cómo está regulado, en algunos puntos parece que la persona que lo redactó ni es consumidor asiduo de redes sociales ni entiende su dinámicas.

Entonces bueno, nosotros entendemos que sí es un buen paso, pero que no es algo nuevo. Y no podemos tener la imagen de que venimos del caos, porque no es así.

Marta: También creo que la sensación general es que una marca contrata a un influencer, este crea contenido y lo publica, pero no se tienen en cuenta todos los pasos previos necesarios antes de comenzar a crear contenido. Se le han dado una serie de indicaciones que debe integrar y cumplir. Por ejemplo, tres días antes de la publicación, se envía el contenido para su validación y, si no es aprobado, debe repetirse.

El principal beneficiario de un contenido promocional en una red social es el propio anunciante, más que el influencer, que no deja de ser el medio para colocar esa publicidad. Nos da la sensación de que estos puntos no se han considerado, no solo por parte del legislador, sino también por la sociedad en general, que no conoce todo el trabajo que hay detrás del proceso de creación de contenido y de las respectivas agencias.

Marta: Yo creo que el principal reto ahora mismo es dejar claro que la actividad de los influencers es una profesión. La reforma de la Ley General de Comunicación Audiovisual sirve para demostrar una vez más que esto es un trabajo. Demostrarlo ante tantas críticas es complicado. Para mí, el mayor reto es que los influencers puedan decir: estoy trabajando y esto genera no solo ingresos para mí, sino que es una industria que mueve muchísimo dinero y debe ser tan respetable como, por ejemplo, el sector inmobiliario. Creo que esto es un desafío para todos los que conformamos la industria.

Javier: Estoy al cien por cien con Marta. No creo que la regulación en sí genere un reto al influencer per se. Habrá normas que cumplir, pero eso es normal. Si yo quiero importar botellas de agua, tengo que cumplir con una regulación también. El verdadero desafío, como dice Marta, es el posicionamiento en el mercado y el respeto, incluso desde la propia competencia.

Recuerdo cuando en grandes grupos de comunicación, el departamento digital era solo un pequeño equipo al fondo de la redacción. Ahora, viven de ello. Hoy en día, el reto para los influencers es la hiperexpansión. La cantidad de creadores de contenido en plataformas como YouTube, Instagram y TikTok es enorme. Por ejemplo, en TikTok, el algoritmo está diseñado para fomentar el crecimiento rápido, lo que hace fácil alcanzar grandes cantidades de seguidores con un contenido viral.

Esto cambia la relevancia de los números. Las marcas ahora invierten de manera diferente. Antes, el 60% del presupuesto de una marca podía destinarse a grandes influencers, y el 30% a influencers más pequeños. Hoy, el 20-30% va a grandes influencers, y el 70% se destina a creadores más tácticos, permitiendo diversificar tanto la inversión como la audiencia.

Hemos visto esta evolución durante nueve años, y hemos observado cómo cambian los criterios de inversión. Antes, se basaban en seguidores, luego en likes, y ahora en el alcance y la calidad de la audiencia. Por ejemplo, si tienes una audiencia en un país, pero publicas mucho desde otro, eso afecta el alcance en diferentes demografías. Estos factores entran en nuestro proceso de trabajo, desde el análisis del creador de contenido hasta el diseño de una campaña. Tenemos que procesar muchos datos en tiempo real para entender la mejor forma de que nuestro cliente invierta. Este es un reto tanto para el creador como para el cliente y para todos los actores del mercado. 

Marta: Indicar que el contenido es promocional no es algo nuevo, como mencionamos antes. Eso no ha afectado la forma de trabajar o de crear contenido. Inscribirse en el Registro Estatal es un paso bastante sencillo, además es gratuito, y cualquier persona física o jurídica puede acceder a ese listado. Por ahora, los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia son tan específicos que diría que menos del 1% de los influencers se ven afectados.

El cambio va a tardar en hacerse evidente. Será un proceso de prueba y error, y dependerá de cada campaña estudiar caso por caso para ver si hay que tomar alguna medida específica. De momento, seguimos operando como siempre, y aparte de estudiar bien la normativa y comunicarla internamente a nuestros creadores, no hemos tenido que hacer muchos cambios.

Javier: Es verdad que la operativa no cambia mucho por ahora. Nosotros siempre comunicamos tanto al equipo interno como a todos los que trabajan en las oficinas, así como a los creadores de contenido con los que colaboramos. Lo hemos estado haciendo con todas estas regulaciones, al igual que con temas fiscales, como el intercambio de retribuciones en especie y otros aspectos.

Nosotros siempre hemos buscado prevenir a nuestro entorno, ya sean marcas, agencias o creadores de contenido, sobre los desafíos que enfrentamos. Ahora, cuando negocias con una marca, ya existe la conciencia de hablar sobre estos temas. Puede parecer una tontería, pero esto nos ha ocurrido muchas veces a lo largo de los años.

Nos ha pasado de sentarnos en discusiones con grandes compañías sobre la propiedad intelectual del contenido. Algo tan simple como: "Oye, si me estás contratando y tu logo debe aparecer en mi red social, al menos deberías cederme el uso de la marca en el contrato". Sin embargo, las marcas eran muy reticentes a esto. Estas discusiones, que parecían tonterías, podían tomar meses hasta que finalmente entendíamos que lo racional era firmarlo y se volvía algo normal. Hoy en día, al menos existe la conciencia de que estos temas deben ser tratados en una negociación. Luego se discuten, pero ya no es algo que no se había considerado.

Así que sí, ayuda que salgan este tipo de regulaciones y que se hable de la regulación del mercado, tanto en publicidad como en temas fiscales y otros aspectos. Es importante que estas conversaciones ocurran antes de firmar un contrato, y no después.

Marta: También es verdad que el cambio dependerá de cómo trabaja cada agencia. Por ejemplo, en la nuestra, que cuenta con un departamento legal y un departamento financiero, siempre hemos tenido especial cuidado con los anuncios de determinados productos, tales como criptomonedas, productos bancarios o cualquier otro que afecte el comportamiento económico del consumidor. Nosotros hemos estado adelantados a ese momento.

Marta: Yo veo coherente que haya que establecer criterios al redactar la normativa, porque, ¿qué se entiende por influencer? Es posible que una persona con 10.000 seguidores haga un solo anuncio y ya se considere influencer, ¿no? Entonces, es necesario establecer pautas, pero, ¿qué números ponemos? Creo que es complicado. También creo que la normativa se redactó pensando que más gente cumpliría con los requisitos de los que realmente lo hacen. Al final, este mercado evoluciona muy rápido, y es imposible que la ley avance tan rápido como las redes sociales y la sociedad en general. Será un proceso de prueba, error, y actualización continua.

Javier: Es cierto que tengas 10.000, 5.000 o 5 millones de seguidores, si haces publicidad, debe estar regulado. El término "influencer" se acuñó en el mercado para describir a personas con muchos seguidores en redes sociales que se dedicaban a la publicidad. En la industria, vemos el término como algo negativo. Los influencers no prescriben productos, no influyen. No son ingenieros ni médicos con títulos y códigos deontológicos claros, es un término de mercado.

Nadie debería estar exento de cumplir la ley. Si haces una campaña para una marca que se beneficia de tu publicidad, puedo entender que se auditen más a los usuarios de especial relevancia. Pero ¿cómo definimos relevancia? Tener un millón de seguidores y un alcance de solo 200.000 personas puede no ser tan relevante como tener 100.000 seguidores y llegar a 500.000.

La regulación parece no entender cómo funciona la industria. Quizás un usuario de especial relevancia debería ser alguien contratado para estar en una valla publicitaria en Gran Vía, por ejemplo. Esa persona tiene un impacto social distinto, pasando de ser solo un creador de contenido a una personalidad pública. Definir un usuario de especial relevancia por seguidores o ingresos es insuficiente.

Marta: Además, no se considera qué pasa con un creador de contenido menor de edad, como por ejemplo una niña de 13 años que cumpla con todas las pautas. Se le obliga a cumplir una serie de requisitos que quizás no puede entender. Sin una adecuada explicación, esto podría fomentar que los creadores de contenido contraten o se unan a equipos que los guíen y ayuden. Sin ese apoyo, será muy complicado para ellos. 

Javier: Nosotros no hacemos una distinción basada en el tamaño de la audiencia, lo que es típico. Lo primero que evaluamos es la capacidad de creación de contenido del perfil. Esto puede parecer romántico, pero realmente nos enfocamos en qué tan distinto es el contenido que crean y cómo se destaca entre la multitud de creadores.

Al estudiar un perfil, siempre observamos su crecimiento, ya sea que tengan 10, 20, 30 mil seguidores, o más. Por ejemplo, un creador que comenzó con 200.000 seguidores y ahora tiene millones. Lo primero que notamos es su capacidad de creación de contenido y qué tan único es respecto a los demás. Hoy en día, hay muchos creadores, pero algunos realmente generan contenido distintivo.

Después de evaluar esto, nos enfocamos en cómo fidelizar a sus audiencias. Utilizamos diferentes KPIs, desde comentarios hasta la recurrencia de seguidores. Esto se analiza conversando con el creador, revisando métricas y las audiencias demográficas. Una vez que esta parte sensitiva y numérica encaja, nos enfocamos en la parte humana. Como compañía, tenemos ciertos valores que buscamos en los creadores con los que trabajamos. Estos valores no son ni buenos ni malos, simplemente son los que tenemos y son importantes para nosotros.

Queremos que todos, como personas que trabajan con personas, compartamos ciertos valores comunes como la responsabilidad. Esto es crucial porque, sin esos valores comunes, es muy complicado trabajar juntos.

Después de evaluar la capacidad de creación de contenido, la fidelización y las métricas, comenzamos una relación bidireccional. Es fundamental que haya un encaje mutuo, tanto de nuestra parte como del creador. Esta relación pasa por una prueba de varios meses hasta que entendemos que podemos trabajar en conjunto. Creemos que la combinación de la capacidad de comunicación y distribución del influencer y nuestra experiencia y conocimiento del mercado es lo que hace que un creador de contenido crezca más rápido.

Hay quienes sí logran el éxito, y otros que no. Hemos seleccionado personas que nunca habían hecho una colaboración con una marca y, en cinco meses, se convirtieron en embajadores de marcas de lujo, asistiendo a Fashion Weeks y siendo imagen de campañas. Esto se debe a una mezcla de contactos, conocimiento del mercado y el apoyo adecuado.

Es importante que un creador de contenido tenga un equipo o agencia para ayudarle. El creador de contenido debe dedicarse exclusivamente a lo que hace que su trabajo sea especial. Nos preocupamos por todo lo que el creador no debe preocuparse, y esto es lo que realmente marca la diferencia: primero la selección y luego el trabajo conjunto.

Marta: La clave es entenderse, mutuamente. El mensaje debe ser bien transmitido por la marca y correctamente captado por el perfil del influencer para cumplir con las expectativas.

Javier: Desde un punto de vista comercial, la gestión de expectativas es fundamental. Cuando me reúno con una marca, la primera pregunta es: ¿qué esperas de esta colaboración? La respuesta suele ser vender. Vender es el objetivo de cualquier compañía, al igual que la felicidad es el objetivo de cualquier ser humano. Entonces, ¿qué hago para vender? ¿Qué hago en el camino?

El influencer, como creador de contenido, es primero un prescriptor de marca, un gestor que ayuda a posicionar y dar a conocer un producto. La venta puede venir directamente de esa campaña o de manera indirecta. Por ejemplo, una campaña de televisión puede aumentar las ventas, pero ¿es solo por la campaña o porque complementa una temporada de mayor venta? Todo lo que hace una marca en marketing y comunicación contribuye a vender más, y el contenido generado por el influencer es parte de eso.

Lo bueno de los influencers es que son pequeños medios de comunicación especializados en temas específicos como moda, viajes, estilo de vida, maquillaje, etc. Esto es muy valioso. Sin embargo, es crucial entender la expectativa detrás de contratar a un influencer, y el influencer debe entender la expectativa de la marca al contratarlo. Es una relación bidireccional, no unilateral, y esa comprensión mutua es la clave del éxito.

Javier: En SO Media Group dedicamos muchísimo tiempo a analizar el mercado para entender hacia dónde se dirige, no solo en términos de números, sino también en tendencias. Desde el 2015, que consideramos el inicio de este mercado, hasta el 2020, personalmente llamo este periodo la "época de los ídolos", donde la gente seguía a un creador de contenido y veía su contenido y el de sus amigos. Luego, con la pandemia, nos vimos forzados a explorar más allá de nuestros intereses iniciales y descubrimos la profundidad de las redes sociales en áreas como la gastronomía, los viajes, la moda, etc.

Con la llegada de TikTok a nivel comercial, el panorama cambió drásticamente, pero la tendencia de surgimiento de proyectos vinculados a creadores de contenido que van más allá de sus redes sociales continuó. Vimos emerger proyectos en plataformas como Netflix y Prime Video, así como formatos de entretenimiento como La Velada del Año o la Kings League, que están vinculados con creadores de contenido, pero no se limitan a sus redes sociales.

¿Por qué cuento esto? Porque creemos que nuestra industria está evolucionando hacia el mercado del entretenimiento. Al final, competimos por la pantalla con compañías del sector del entretenimiento como Netflix, Prime Video o LaLiga. Si alguien está viendo uno, no está viendo el otro. Debemos pensar en nuestro contenido como parte de la industria del entretenimiento, produciendo contenidos con mayor perspectiva, calado social e interés.

No solo los influencers tienen que adaptarse, también las marcas. Las marcas tienen la responsabilidad de comunicar ciertos valores y aportar al entretenimiento, no solo vender productos. El entretenimiento con influencers y la publicidad pagada empiezan a tener mucho sentido en la tendencia del mercado. En nuestra opinión, diferenciarse es clave. Conceptos y formatos nuevos y distintos son los que pueden triunfar.

Este cambio es complejo y los presupuestos también se están ajustando. La parte del sponsorship de formatos de entretenimiento está creciendo más que la publicidad tradicional. Estudios muestran que mientras el 40% de las marcas aumentarán su inversión en posts y stories, el 60% lo harán en formatos audiovisuales. Esta tendencia es clara, aunque a más de 2-3 años vista es imposible preverlo con certeza.

Lo que sí puedo decir es que, al igual que en 2017 Musical.ly (hoy, TikTok), hoy no vemos una nueva plataforma que pueda tomar el relevo de lo que son hoy plataformas como Instagram o TikTok. De momento, no hemos identificado una nueva plataforma emergente que marque una gran diferencia en el mercado.