Entertainment and Media Outlook 2024-2028

La industria del entretenimiento y de los medios de comunicación recuperó su equilibrio en 2023. A pesar de los vientos en contra de la economía y de la disrupción tecnológica, los ingresos mundiales del sector aumentaron un 5%, hasta los 2,8 billones de dólares en 2023, superando ampliamente el crecimiento económico global (3,2%). Durante los próximos cinco años se prevé que crezca a un ritmo medio anual más moderado (3,9%), aunque los ingresos totales alcanzarán los 3,4 billones de dólares en 2028.

Si se miran las cifras generales parece que la industria crece sin grandes amenazas por el camino. Sin embargo, una mirada exhaustiva del sector pone de manifiesto que hay amenazas y riesgos que están al acecho. Por ejemplo, la disrupción tecnológica presenta grandes oportunidades pero también abre nuevos riesgos. Las cadenas de valor lineales se están desagregando a medida que nos adentramos en un mundo dominado por los ecosistemas digitales. El boom de los contenidos impulsado por el rápido crecimiento del streaming se ha detenido. La IA generativa promete ofrecer aumentos de eficiencia y productividad, al tiempo que impulsa nuevas formas de hacer negocios en múltiples industrias y entre ellas. Todo esto se suma a una incertidumbre generalizada. En la 27ª Encuesta Anual de CEO de PwC el 57% de los CEO de E&M dijeron que su camino de negocio actual ya no sería viable en diez años, en comparación con el 45% de todos los CEO.

¿La buena noticia? Los actores de la industria de E&M dispondrán en 2028 de 597.000 millones de dólares adicionales en ingresos en comparación con los del año 2023. Y la clave para hacerse con una parte de estos crecientes grupos de ingresos recaerá en la reinvención del modelo de negocio, que ha pasado de ser una opción estratégica a un imperativo para seguir existiendo. 

La transformación del modelo de negocio debe ir más allá de hacer pequeños ajustes para aumentar los márgenes en unos pocos puntos básicos o de buscar simplemente un crecimiento incremental. Es más necesario que nunca reimaginar la forma en que las empresas crean, entregan y capturan valor, lo que implica una transformación radical de la forma en que las empresas ganan dinero, atienden a los clientes y abordan los retos de los sectores geográficos y comerciales que están creciendo a una mayor velocidad. 

El informe Global E&M Outlook 2024-2028 de PwC tiene como vocación convertirse en una brújula para los líderes de la industria durante los próximos años. Este documento aporta una guía global completa sobre los segmentos y mercados que crecerán más y hace un análisis exhaustivo de aquellos que están en peligro de hundirse o que ya están retrocediendo. A medida de que las empresas reinventan sus modelos de negocio deben entender con precisión dónde, en qué regiones y en qué subsectores, se generarán nuevos ingresos. Hemos identificado cuatro grandes áreas de oportunidad.

Cada vez es más difícil impulsar el crecimiento de los ingresos vendiendo productos de E&M directamente a los usuarios. De las tres categorías principales (gasto del consumidor, conectividad y publicidad), el gasto del consumidor es el más pequeño y el de crecimiento más lento. La categoría de conectividad, lo que la gente paga por los servicios fijos y móviles, superó los 1,1 billones de dólares en 2023. Con un crecimiento modesto hasta 2028, a medida que las personas sigan dispuestas a gastar más para asegurarse de tener acceso a todo lo que la industria de E&M tiene para ofrecer, seguirá siendo la categoría más grande. Pero la verdadera historia de crecimiento, la mayor oportunidad, radica en lo que las empresas están dispuestas a pagar para llegar a los consumidores, ya sea en teléfonos, jugando, en la calle, o en sitios de comercio electrónico. Se prevé que la publicidad, que superó el gasto de los consumidores en 2023, supere el billón de dólares en 2026 y crezca a una tasa compuesta anual del 6,7% hasta 2028, cuando la inversión publicitaria será casi el doble del total de 2020.

La publicidad representará el 55% del crecimiento total de la industria de E&M en los próximos cinco años, por lo que está a punto de convertirse en la parte más importante de los modelos de negocio de las empresas, incluso para aquellas que anteriormente habían evitado los ingresos publicitarios. Por razones estratégicas, todos los participantes en la industria deben ser cada vez más competentes en la venta de anuncios y más efectivos para hacer que generen valor para todos los participantes en el ecosistema. Los cambios en la forma en que

Las empresas abordan el negocio publicitario se podrán observar en tres áreas clave: 

• La monetización de los datos impulsará modelos publicitarios más sofisticados.
• Habrá conexiones más estrechas entre el descubrimiento de productos y servicios y su compra y consumo. 
• Las empresas tendrán que entender cómo las regulaciones globales de privacidad impactan en el crecimiento.

A pesar de obstáculos –como, por ejemplo, los presupuestos publicitarios limitados, el debate sobre la regulación, o las continuas incertidumbres geopolíticas y económicas– la publicidad en Internet creció un 10,1% en 2023, lo que sumó 52.500 millones de dólares en nuevos ingresos. Según nuestras previsiones, la publicidad en internet crecerá a un ritmo medio del 9,5% hasta 2028, lo que le llevará a representar el 77,1% del gasto publicitario total. La oportunidad de la publicidad en internet también se puede vislumbrar si se tiene en cuenta que, de los diez componentes de este informe que más crecerán en los próximos años, la mayoría se enmarcan dentro de la publicidad en Internet. El que más rápido crece es el de los ingresos por “publicidad en Internet de venta minorista y otros medios de comunicación”, anuncios de visualización que no son de vídeo en las aplicaciones y sitios web de minoristas. Este grupo está creciendo especialmente rápido en los mercados de comercio electrónico más maduros, como los Estados Unidos, donde aumentará a un ritmo del 21,6% en 2028, alcanzando los 31.700 millones de dólares en 2028, frente a los 11.900 millones de dólares de 2023.

Este avance generalizado de los ingresos por publicidad subraya las oportunidades más amplias para otros actores del sector E&M. Los anuncios direccionables y mensurables que se muestran en las pantallas de televisión se convertirán en un contribuyente vital a los ingresos de los proveedores de video en línea de venta directa al consumidor. Se estima que los anuncios de TV conectada en línea (CTV), que se muestran durante la programación de video, se duplicarán, de 20.500 millones de dólares en 2023 a 41.200 millones de dólares en 2028. 

Los actores de medios minoristas están experimentando cada vez más con la publicidad en “televisión comprable”, que permite a los consumidores comprar productos directamente a partir de anuncios en televisión y videos, una oportunidad que ha quedado especialmente de manifiesto tras la compra del fabricante de televisores inteligentes Vizio por parte del minorista estadounidense Walmart en febrero de 2024. A medida que la atención del consumidor se aleja de la televisión tradicional y se centra en el contenido de formato corto generado por el usuario, los anunciantes pueden necesitar seguir esta migración con enfoques que vayan más allá del anuncio de 30 o 15 segundos. Entre las opciones: que confíen más en los influencers, que ofrezcan promociones experienciales o que aprovechen las nuevas tecnologías para lanzar mensajes más creativos.

El mundo del streaming, que ha suscitado tanta atención en los últimos años, resume perfectamente el desafío más amplio que enfrenta la industria. El uso y la aceptación de la oferta principal por parte de los consumidores sigue aumentando (aunque a un ritmo menor que en los últimos años), pero las empresas tienen mayores dificultades para lograr que la gente pague más por bienes y servicios digitales. A medida que proliferan la cantidad y la variedad de servicios de streaming, ha comenzado a producirse una especie de saturación del mercado. Las suscripciones globales a servicios de video over-the-top (OTT) aumentarán de 1.600 millones en 2023 a 2.100 millones en 2028, lo que equivaldrá a un crecimiento anual medio del 5,0%. Pero los ingresos promedio globales por suscripción de video OTT apenas se moverán.

Este efecto de estancamiento ya está impulsando a los principales servicios de streaming a reformular sus modelos de negocios y encontrar nuevas fuentes de ingresos más allá de las suscripciones. Los tres grandes actores mundiales occidentales del sector del streaming (Disney+, Netflix y Amazon Prime Video) han lanzado ofertas de “nivel híbrido” financiadas con publicidad, en las que los consumidores aceptan ver anuncios a cambio de pagar una tarifa de suscripción más baja. En un número cada vez mayor de mercados en todo el mundo, muchos actores más pequeños o regionales están siguiendo su ejemplo. La introducción de una variante basada en publicidad suele ir acompañada de otras medidas para aumentar los ingresos, que van desde la prohibición de compartir contraseñas hasta la inversión en contenidos “con cita previa”, como deportes en directo, para atraer tanto a suscriptores como a anunciantes. A medida que el crecimiento de los ingresos por suscripción se estabilice, los ingresos globales de publicidad de vídeo bajo demanda (AVOD) seguirán creciendo a tasas de dos dígitos hasta 2028, con una CAGR de cinco años del 14,1%. Para 2028, la publicidad representará alrededor del 28% de los ingresos globales del streaming, frente al 20% en 2023.

La reinvención del modelo de negocio en marcha en el servicio over-the-top (transmisión de audio, vídeo y otros contenidos a través de internet sin la implicación de los operadores tradicionales en el control o la distribución del contenido) también incluye una ola de iniciativas de consolidación y racionalización. Disney+ Hotstar en India se creó en 2020, después de que Disney adquiriera la empresa matriz de Star India, 21st Century Fox. Después de varios años difíciles, en febrero de 2024, Star India de Disney logró una fusión de 8.500 millones de dólares con Viacom18, una unidad del conglomerado Reliance Industries, propietario de la plataforma OTT más grande Jio. El fragmentado mercado OTT de India, que será el de más rápido crecimiento del mundo en los próximos cinco años, con ingresos totales que alcanzarán los 4.300 millones de dólares en 2028, está maduro para la consolidación, con alrededor de 101 millones de suscriptores pagos y 58 plataformas OTT, aproximadamente la mitad de las cuales son actores regionales que operan en idiomas locales. Las especulaciones sobre acuerdos están siendo alimentadas por la creciente participación de empresas internacionales de E&M en India. Por citar un ejemplo, Warner Bros. Discovery abrió su GCC (Global Capability Center) en Hyderabad en septiembre de 2023. 

En cambio, en los mercados desarrollados se está produciendo una forma diferente de consolidación: el regreso de los paquetes de venta. Como los clientes se muestran reacios a ampliar sin cesar sus compras de suscripciones, los principales actores están reconstituyendo lentamente una versión de la oferta de cable. En Estados Unidos, Disney y Warner Bros. Discovery se han asociado para ofrecer un paquete Disney+-Hulu-Max, y Disney, WBD y Fox Corp. están lanzando un paquete de deportes en vivo llamado Venu Sports. Comcast ofrece a sus clientes de televisión y banda ancha un servicio llamado StreamSaver, que combina Peacock, Netflix y Apple TV+. Y en un cambio total, estamos empezando a ver indicios tempranos de que los creadores/propietarios de propiedad intelectual están volviendo a los posibles acuerdos de licencia con los competidores de streaming para generar un margen incremental.

La obsesión mundial por los juegos sigue produciendo ingresos crecientes, incluso cuando algunas empresas que se expandieron rápidamente en la era covid han reducido el empleo. Los ingresos mundiales de los videojuegos, que incluyen los Esports, que siguen siendo un componente muy pequeño, alcanzaron los 227.600 millones de dólares en 2023, un 4,6% más. Es uno de los grandes sectores de más rápido crecimiento en el universo E&M, con ingresos que superarán los 300.000 millones de dólares en 2028, más del doble que en 2019. Aunque el ritmo de crecimiento anual disminuirá a medida que el segmento madure, en 2028, los juegos representarán el 9% de toda la industria de E&M. 

Históricamente, los ingresos de los videojuegos han estado dominados por las suscripciones y las compras de juegos. Pero la publicidad está ganando protagonismo. De las dos principales fuentes de ingresos, los ingresos de los juegos sociales/casuales basados en aplicaciones (82.900 millones de dólares) estuvieron muy por delante de los ingresos por publicidad en juegos dentro de la aplicación (72.400 millones de dólares). Para 2028, este último aumentará a una tasa media anual (CAGR) del 15,4% a nivel mundial, hasta alcanzar los 47.900 millones de dólares en 2028, mientras que el primero crecerá a un ritmo del 5,15%, hasta 106.600 millones. Para 2028, los juegos sociales/casuales representarán más de tres cuartas partes del mercado mundial de videojuegos y deportes electrónicos.

Los videojuegos son un negocio global. Pero la cultura de los videojuegos, y los modelos de negocio que hay detrás, varían significativamente de un país a otro. La región más grande a nivel mundial para los ingresos totales de videojuegos y deportes electrónicos es Asia Pacífico. (Los Juegos Asiáticos, celebrados en Hangzhou en el otoño de 2023, incluyeron por primera vez los deportes electrónicos como evento oficial de medallas). En 2023, los videojuegos en la región generaron ingresos por unos 109.600 millones de dólares, el 48,1% del total global del segmento. Para 2028, la región contará con 181.800 millones de dólares en ingresos por juegos, o el 54,4% del total.

Sin embargo, la región líder no es un monolito: dentro de Asia Pacífico se prevé que los ingresos totales de videojuegos y deportes electrónicos en Indonesia aumenten a una tasa anual del 16% hasta 2028, lo que lo convierte en el tercer mercado de videojuegos de más rápido crecimiento (empatado con Pakistán). El Gobierno indonesio está apoyando firmemente el desarrollo de la industria en el país, trabajando para ayudar a resolver los desafíos en áreas como la financiación, el talento, la infraestructura y la regulación. En Japón, donde los videojuegos son muy populares en todos los grupos de edad, los videojuegos se benefician de su estrecha asociación con el contenido tradicional del anime japonés que está ganando una audiencia global cada vez mayor. 

A medida que crezca el sector del juego, aumentarán las inversiones en nuevos productos, nuevas tecnologías y nuevos modelos de negocio. Es probable que Nintendo lance la próxima generación de su popular consola Switch en 2025. Para atraer a los grupos demográficos más jóvenes, las empresas se están centrando en un juego social colaborativo más atractivo. Y en febrero de 2024, Disney y Epic anunciaron un acuerdo para trabajar juntos para crear un ecosistema que envolvería a Fortnite y los mundos de Pixar, Marvel y Star Wars.

Al igual que el potencial de crecimiento de los videojuegos varía según la región y el país, la misma divergencia de oportunidades se aplica a los diferentes mercados de E&M en general. La siguiente matriz muestra los ingresos de E&M país por país en comparación con sus tasas de crecimiento proyectadas (es importante tener en cuenta que este gráfico excluye los ingresos por conectividad, lo que creemos que desdibujaría el panorama). Las mayores fuentes de crecimiento de los ingresos se encuentran en dos áreas principales: las regiones que ya son grandes y crecen relativamente rápido, y las que son relativamente pequeñas y crecen extremadamente rápido. Y para muchos de los principales actores el bajo poder adquisitivo per cápita en algunos mercados plantea un desafío.

Estados Unidos, que representará más de un tercio del gasto mundial en 2023, sigue siendo, con un amplio margen, el mayor mercado de E&M del mundo para los mercados combinados de publicidad y gasto de consumo. Pero esta escala trae consigo madurez y, por lo tanto, un crecimiento relativamente más lento: el crecimiento medio anual será del 4,3% hasta 2028, por detrás de la tasa mundial del 4,6%.

Entre los mercados más grandes que muestran un rápido crecimiento, los más destacados son Indonesia e India, seguidos de China, que crecerá a un ritmo anual del 7,1%. Para 2028, los ingresos por publicidad y gasto de los consumidores de China (362.500 millones de dólares) serán menos de la mitad de los de Estados Unidos (808.400 millones de dólares). Cada uno de estos territorios tiene su propia dinámica distintiva de mercado. India será el mercado de transmisión de video OTT más rápido crecimiento del mundo durante el período previsto, al atender a su vasta, diversa y ampliamente dispersa población, que tiene muchísimo interés –cercana a la obsesión– con el contenido deportivo en general y el cricket en particular: la aplicación JioCinema de Reliance atrajo un récord de 32 millones de espectadores para la final de la Indian Premier League (IPL) de 2023 entre Chennai Super Kings y Gujarat Titans. Y el fuerte crecimiento continuo de China significa que está cerrando constantemente la brecha con EE. UU. en términos de tamaño de mercado, aunque la estricta regulación gubernamental puede hacer que invertir allí sea más complejo que en otros territorios.

Entre los mercados relativamente pequeños que muestran un crecimiento extremadamente rápido, Nigeria (con un crecimiento medio anual previsto del 10,1% hasta 2028) lidera el camino. Tiene una población predominantemente joven de 220 millones de consumidores, y es ampliamente reconocido como el principal centro de E&M de África, hogar de la industria cinematográfica de Nollywood de renombre mundial, que produce alrededor de 2.500 películas al año. El crecimiento de la industria de E&M de Turquía (9,5% hasta 2028) se ve reforzado por el uso generalizado de las redes sociales.

E&M es un ámbito en el que las experiencias de la vida cotidiana, en persona, cada vez más habilitadas por la tecnología (actuaciones musicales, teatro, cine, deportes y más) importan mucho. Y a raíz de la pandemia de Covid-19, los eventos en vivo (IRL) han estado disfrutando de una especie de renacimiento. Los ingresos de la música en directo aumentaron un 26% en 2023 y representaron más de la mitad del mercado musical en general. El crecimiento de la música en vivo estuvo sesgado hacia grandes eventos como las giras de Taylor Swift, Beyoncé, Coldplay y Elton John. La apertura de The Sphere en Las Vegas en septiembre de 2023 puso de manifiesto las formas en que las experiencias en vivo están recibiendo una actualización tecnológica inmersiva. Junto a la buena actuación de la música en directo, el cine también tuvo un buen comportamiento a nivel mundial en 2023, con un aumento interanual del 30,4% en el gasto en la taquilla. El combo ‘Barbenheimer’ de Oppenheimer y Barbie recaudó un total de 2.400 millones de dólares. En conjunto, la taquilla de películas y las ventas de entradas para música en directo representaron más de un tercio (38,6%) del aumento neto del gasto de los consumidores en E&M en 2023 en todo el mundo. Los ingresos del cine mundial están a punto de superar sus niveles anteriores a la pandemia en 2026.

La IA generativa, que ha irrumpido en escena en los últimos dos años, aporta importantes implicaciones, tanto oportunidades como desafíos, para las empresas de E&M. Casi la mitad de los CEO de EE.UU. ven a la IA generativa aumentando sus ganancias este año, y el 61% espera que mejore la calidad de sus productos y servicios, según la Global CEO Survey de PwC.

Hasta ahora, gran parte de la discusión en torno a la IA en el sector del entretenimiento y de los medios de comunicación se ha centrado en reducir y controlar los costes, en lugar de impulsar nuevas fuentes de ingresos. Las herramientas de generación de texto impulsadas por IA generativa pueden traducir conceptos en historias y generar diálogos humanos creíbles, convertir texto en imágenes y guiones gráficos, y crear modelos 3D animados a partir de videos 2D o imágenes estáticas. GenAI también puede agregar valor en la postproducción al hacer que la edición sea más rápida y fácil. En Japón, los productores de anime y cómics están utilizando la IA para agilizar y acelerar sus procesos de producción. También en Indonesia se está implementando GenAI como motor de productividad para los procesos creativos.

La necesidad de controlar el uso de las herramientas de IA y los contenidos generados por la IA -y de evitar socavar los derechos y pagos de los creadores fueron factores clave en la huelga de guionistas de Hollywood de 2023, y en el posterior acuerdo alcanzado con el Writers Guild of America. En el futuro, la velocidad a la que se puede producir contenido de alta calidad seguirá aumentando a medida que disminuyan los costes relacionados.

La pregunta abierta sigue siendo precisamente cómo la IA generativa se traducirá en mayores ingresos y ayudará a las empresas a acelerar su búsqueda de grupos de ingresos. Un área de alto potencial se encuentra en el sector de mayor crecimiento: la publicidad. La GenAI se está integrando cada vez más en la creación de contenidos y en las herramientas publicitarias. Aquí su aplicación ha tendido a centrarse inicialmente en la extracción de pequeñas piezas de información y la generación de resúmenes en subsectores como los medios deportivos.

Hasta la fecha, muchas de las aplicaciones de IA generativa se han centrado en la velocidad, la eficiencia y la reducción de costes. De cara al futuro, en una dinámica que el pronóstico aún no capta del todo, los participantes de la industria tendrán que centrarse en cómo esta poderosa tecnología puede conducir a una mayor creación de valor. La IA generativa ofrece a los usuarios un potente volante para experimentar, repetir y escalar nuevas soluciones y procesos. En publicidad, se puede utilizar para desarrollar rápidamente enfoques creativos para diferentes contextos, y luego para iterar y refinar rápidamente en respuesta a la atención y aceptación de los consumidores. Si se puede aprovechar la IA generativa para ofrecer nuevas experiencias y crear nuevas fuentes de ingresos, el potencial de crecimiento será aún mayor.