El año 2022 supuso un punto de inflexión para el sector de Entretenimiento y Medios. La industria creció un 5,4% ese año en todo el mundo, hasta alcanzar los 2,32 billones de dólares. Estas cifras suponen una fuerte desaceleración en relación al 10,6% registrado en 2021, cuando se produjo el rebote después de la convulsión provocada por la pandemia. Para los próximos cinco años las perspectivas apuntan a que la industria seguirá creciendo pero a menor ritmo. Nuestro estudio estima que, entre 2023 y 2027, los ingresos globales aumentarán un 3,6%. En España, sin embargo, este crecimiento llegará al 4,6%, hasta alcanzar los 35.011 millones de euros en 2027.
La ralentización, causada en gran parte por la caída del consumo, está llevando a las compañías del sector a revisar sus expectativas, reorientarse y buscar fórmulas alternativas para recuperar ese crecimiento. Y lo están haciendo buscando las particularidades que ofrecen las distintas geografías y subsectores, y aprovechando las tecnologías emergentes. En particular, explorando el potencial de la Inteligencia Artificial como motor de la productividad y del proceso creativo.
Los motivos de este frenazo son muchos. Para algunos subsectores clave, el fuerte tirón de los ingresos experimentado a principios de la pandemia perdió fuelle. Por ejemplo, el sector del Podcast, que ha protagonizado una de las mayores historias de éxito durante la pandemia, ha caído un 80% entre 2020 y 2022.
Pero el mayor desafío, ahora y en el futuro, es el gasto de los consumidores, que se está viendo impactado por la inflación, por la incertidumbre de la guerra y de la inestabilidad geopolítica. El informe estima que, entre 2022 y 2027, sólo crecerá a un ritmo del 2,4%, hasta alcanzar los 903.200 millones de dólares.
A medida que el comercio electrónico y que el tiempo empleado en plataformas aumenta, las empresas de todo el mundo están invirtiendo cada vez más en llegar a los consumidores en el lugar y en el momento de la decisión de compra. En 2025, la inversión en publicidad superará el gasto de los consumidores; y la publicidad en Internet, que creció un 8,1% en 2022, será el principal catalizador de este cambio. Entre 2022 y 2027, la publicidad global aumentará de 763.700 millones de dólares a los 952.600 millones de dólares, un 4,5% más. Estos datos sitúan a la publicidad en la senda de convertirse en la primera de las tres grandes palancas de crecimiento de la industria -junto con el gasto de los consumidores y el acceso a Internet-, en alcanzar el billón de dólares de ingresos anuales.
El informe Entertainment & Media Outlook analiza cada año el presente y el futuro de la industria del entretenimiento y los medios en todo el planeta. En la edición de este año, la veinticuatro, adelanta cinco grandes tendencias, que explicamos a continuación.
1. La IA y su papel futuro en la industria
En un contexto de incertidumbre como el actual la industria se está viendo obligada a reorientar su estrategia de futuro y a buscar alternativas. Y, en el largo plazo, todas las miradas están puestas en el potencial de la Inteligencia Artificial, que puede abrir múltiples oportunidades para el sector, y más específicamente en la IA generativa.
La IA generativa se refiere al uso de redes neuronales, modelos avanzados de aprendizaje profundo y otras tecnologías de IA para producir, o generar contenidos creativos. La nueva ola de IA generativa fue impulsada por ChatGPT de OpenAI, una plataforma respaldada por Microsoft que ha llevado la IA generativa a las masas y alcanzó los 100 millones de usuarios en todo el mundo en dos meses. Rápidamente se unió al mercado Google’s Bard. Grandes empresas de tecnología como Meta, Nvidia y Baidu están buscando sus fórmulas para participar del crecimiento vertiginoso de la IA.
La IA generativa parece adaptarse perfectamente a la industria de E&M cada vez más digital. Puede aumentar la productividad automatizando tareas y flujos de trabajo, especialmente para rutinas más mundanas o intensivas en mano de obra (como la edición). Los casos de uso incluyen la generación automatizada de diversos tipos de contenido, la producción virtual con soporte en la nube y chatbots inteligentes que actúan como representantes de servicio al cliente en primera línea para empresas orientadas al consumidor como las compañías de cable.
En definitiva, la industria del entretenimiento y los medios estará a la vanguardia a medida que el uso y la sofisticación de la IA generativa crezcan en los próximos años y sea capaz de sortear algunos de los desafíos que plantea tanto para los modelos de negocios como los relacionados con la privacidad de los datos, la propiedad intelectual, la seguridad, el impacto ambiental y la ética.
2. La publicidad, en claro ascenso
El gasto del consumidor está siendo sustituido paulatinamente por la inversión en publicidad. De hecho, en 2025 la publicidad en Internet será un poderoso catalizador de crecimiento. Entre 2022 y 2027 los ingresos publicitarios globales aumentarán de 763.700 millones de dólares a 952.600 millones de dólares, lo que implica que su crecimiento medio anual ascenderá al 4,5%.
En Estados Unidos, el mercado televisivo tradicional más grande, se alcanzará un punto de inflexión clave durante este año 2023, cuando el gasto en publicidad llegue a superar los ingresos del cable y de otras suscripciones. Llama la atención que en Australia y en Reino Unido estas dos líneas ya se han cruzado.
El mercado español de publicidad en Internet tuvo un valor de 4.251 millones de euros en 2022 y se prevé que los ingresos aumentarán a un ritmo del 5,7%, hasta alcanzar los 5.623 millones de euros en 2027.
3. El streaming se “alía” con la publicidad
Hasta 2027 se espera que los ingresos por video a demanda con publicidad casi se dupliquen. De hecho, la industria del streaming ha pasado de vender a sus clientes que sus plataformas les liberaban de los incómodos anuncios, a apostar por la publicidad como una fuente fundamental de sus ingresos.
Por ejemplo, Netflix, que durante sus primeros 25 años de vida rechazó completamente la publicidad, lanzó en 2022 su nivel de servicio con publicidad a un precio más bajo en ciertos territorios, al mismo tiempo que aumentó el precio de la versión sin anuncios. En mayo de 2023, Netflix informó que su servicio con publicidad tenía ya cerca de 5 millones de suscriptores, una apuesta que están siguiendo otros competidores.
En línea con los cambios que se están experimentando en las tendencias del sector a nivel global, Netflix España se sumó al replanteamiento estratégico de los modelos comerciales, tomando entre otras acciones la eliminación del uso compartido de contraseñas. De hecho, aunque el mercado temió una huida de clientes, la facturación de esta empresa ha crecido después del cambio.
En términos generales, el mercado de las OTT en España casi se ha triplicado desde 2019 y en 2022 llegó a aumentar hasta un 31,2%. Aunque el crecimiento se desacelerará hasta 2027, esta industria continuará expandiéndose a un ritmo medio anual del 9,3% durante los próximos cinco años.
4. Los videojuegos, un pilar fundamental para la industria
El sector de los videojuegos es otro de los pilares de la industria global de E&M. A medida que este sector en constante expansión sigue capturando la atención de personas de todos los grupos demográficos, pero especialmente de los jóvenes, los juegos están alcanzando su propio estatus como medio de creatividad, gasto del consumidor y publicidad.
Se espera que los ingresos totales de los videojuegos aumenten de los 227.000 millones de dólares en 2023 a 312.000 millones de dólares en 2027, lo que supone un avance del 7,9%. Con la confianza en el sector de los videojuegos en aumento, se proyecta que los ingresos por publicidad casi se dupliquen entre 2022 y 2027, alcanzando los 100.000 millones de dólares en 2025.
En España, los ingresos totales por videojuegos y por los e-sports fueron de 2.117 millones de euros en 2022, y se espera que lleguen a los 2.751 millones en 2027 -un 5,4% más-. Los juegos sociales son el segmento más grande del mercado y representan el 62,5% de los ingresos totales.
5. Vuelven con fuerza los eventos en “vivo”
Por otro lado, después de un prolongado período en el que, como consecuencia de la pandemia, los eventos de entretenimiento en “vivo” se vieron fuertemente restringidos, la vuelta a la normalidad ha provocado que este tipo de espectáculos crezcan más en términos relativos que la industria de E&M en su conjunto.
Hasta 2027, los ingresos por experiencias en directo crecerán a un ritmo del 9,6%, cuatro veces más rápido que el avance previsto para los ingresos totales del consumidor (2,4%), lo que pone de manifiesto la necesidad que tienen los consumidores de una relativa vuelta a la normalidad tras los confinamientos y las restricciones que sufrieron por la Covid-19.
Dentro del sector musical español, se prevé que la música en vivo siga creciendo en los próximos años: avanzará un 3,3% de media anual en el periodo 2022-2027, pasando de facturar 435 millones en 2022 a 512 millones de euros en 2027. El patrocinio de música en directo avanzará de forma más moderada (1,8%) que la venta de entradas (3,5%) en el periodo de pronóstico.
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Entertainment and Media Outlook 2023-2027
