Patricia Manca
Socia responsable de Entretenimiento y Medios en PwC España
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"El 'big data' abre un mundo de posibilidades que es preciso aprovechar al máximo", Javier Tebas, presidente de LaLiga
En el sector de Entretenimiento y Medios el deporte sigue siendo el rey. En el caso de España, no cabe duda de que el fútbol no tiene rival y ocupa un lugar central en una industria que no se entendería sin su impulso y su dinamismo.
En un escenario en plena transformación en donde es preciso generar comunidades de fans, adaptarse a la digitalización y, sobre todo, ofrecer nuevas experiencias a los usuarios, el fútbol tiene mucho que decir y mucho que aportar al conjunto del sector.
Para conocer cómo afronta este deporte la transformación del sector y las oportunidades que brindan los nuevos formatos, hablamos con Javier Tebas, presidente de LaLiga. La condición del fútbol español como tractor del entretenimiento y de los medios es evidente y responde a la capacidad de los clubes agrupados en LaLiga para abordar los retos y adaptarse con agilidad a un entorno tan competitivo.
P. La industria del entretenimiento está cambiando a gran velocidad. En este contexto, ¿cómo aborda LaLiga la innovación y la transformación digital? ¿Qué puede aportar al espectador y a los soportes este cambio de paradigma?
La digitalización es clave y en LaLiga trabajamos a fondo para aprovechar las oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías. Para nosotros es fundamental trabajar a fondo todo lo relacionado con el "big data" y la gestión de datos. Estas nuevas herramientas nos abren un mundo de posibilidades que tenemos que aprovechar al máximo. Ahora podemos conocer las preferencias, los hábitos y el comportamiento de nuestros consumidores y, por tanto, darles lo que ellos nos piden.
Estamos muy centrados en este ámbito y nuestra intención es profundizar todavía más. De hecho, estamos trabajando directamente con agentes o fabricantes tecnológicos para contar con soportes y herramientas avanzadas que nos permitan maximizar nuestra presencia a través de internet o de las plataformas OTT.
P. Hablando de transformación digital y fútbol, ¿qué le parece que algunos gigantes de internet como Facebook o Amazon se conviertan en nuevos players del sector?
La presencia del fútbol en las redes sociales es un hecho y responde a un cambio de modelo a la hora de consumir estos contenidos. El fútbol ya no se ve como antes; ahora se consume a través de dispositivos móviles y no se ciñe solo al partido. Todo ha cambiado y creo que nosotros nos estamos adaptando bien al nuevo modelo.
En cuanto al papel de las grandes compañías de internet como players, creo que el caso de Amazon en Alemania es un buen ejemplo de la velocidad a la que se está moviendo el sector. Amazon ofrecerá partidos de la Bundesliga a través de su plataforma de pago y ofertas como esta serán cada día más normales. Este tipo de compañías son realmente eficaces a la hora de utilizar herramientas de "big data" y gestión de datos, lo que les aporta una clara ventaja competitiva, y no me cabe duda de que aprovecharán esta información para entrar y crecer en el sector.
“Hoy día, gracias a los sistemas OTT podemos conocer al detalle cómo, cuándo y casi quién sigue un partido de fútbol, lo que nos permite ofrecer lo que los seguidores realmente quieren”.
P. En relación con la caída de audiencia que se están experimentado otros deportes y en otros países, ¿cree que puede ser una tendencia que afecte al fútbol español?
En el caso del fútbol en España no creo que se pueda hablar de caída de audiencias sino al contrario. En todo caso, creo que es interesante hacer una reflexión sobre el sistema de medición de audiencias porque el OTT ha cambiado la manera de ver la televisión y también deberían cambiar las métricas. Hoy día, gracias a los sistemas OTT podemos conocer al detalle cómo, cuándo y casi quién sigue un partido de fútbol, lo que nos permite ofrecer lo que los seguidores realmente quieren. Creo que los sistemas pensados para la televisión en abierto funcionaron bien en su día, pero ha llegado el momento de hacer un seguimiento más sofisticado y tratar a fondo los datos.
P. Durante el fin de semana, el fútbol es el rey. Emitiendo sólo programación en directo los fines de semana, el canal de televisión que retransmite LaLiga supera a las cadenas de pago con programación de entretenimiento, ¿qué valoración hace de este dato?
Es evidente la capacidad del fútbol por sí mismo para generar grandes audiencias, pero también creo que es importante tener en cuenta que hemos logrado configurar una oferta premium que va más allá del mero partido tal y como lo conocíamos.
El cliente premium quiere algo más, tiene grandes expectativas y pide nuevas experiencias. Desde LaLiga damos respuesta y ofrecemos un espectáculo de alto interés por el que el usuario está dispuesto a pagar. Por eso hemos desarrollado una serie de contenidos adicionales que tienen buena acogida y que nos ayudan a fidelizar a nuestra audiencia.
P. En este sentido, cabe señalar que el fútbol es uno de los principales tractores a la hora de generar nuevos abonados de plataformas de televisión. ¿En qué medida el fútbol contribuye al crecimiento de las suscripciones de TV de pago?
Según los últimos estudios que se han publicado, el 77% de los clientes de plataformas de pago se daría de baja si no tuviera el fútbol. Creo que los datos son muy elocuentes y hablan por sí mismos.
P. Estamos asistiendo a una cierta pérdida económica en el campo de patrocinio deportivo, motivada por el incumplimiento de expectativas en retornos de la inversión y el cambio de canales de TV en abierto a plataformas de pago. ¿Qué impactos tiene sobre el patrocinio el hecho de que cada vez haya menos contenidos en abierto?
Creo que también estamos asistiendo a un cambio profundo en el mundo del patrocinio, lo que no significa que vaya a menos, sino que ahora se entiende de manera diferente. En lo que respecta al fútbol, es preciso tener en cuenta dos aspectos clave. Por una parte, el “evento” no es solo el partido; es mucho más que los 90 minutos de juego y se prolonga en múltiples soportes. Por otro lado, el fútbol español es un espectáculo internacional y tiene que proyectarse más allá de nuestras fronteras.
P. En relación a la internacionalización, ¿qué está haciendo LaLiga en esta materia?¿Cómo se puede potenciar el valor en los otros mercados teniendo en cuenta la competencia y la dificultad para hacerse un hueco entre las audiencias internacionales?
Creemos que el fútbol español tiene que ser global, por lo que la internacionalización es un elemento clave que es preciso potenciar. Los grandes clubes lo están haciendo muy bien, pero ahora el reto es conseguir que el resto de equipos también den el salto. En LaLiga estamos apoyándoles en este proceso porque nos parece muy relevante y porque estamos convencidos de que les resultará más fácil si van de la mano de una marca como la nuestra.
En cuanto a la propia Liga en su conjunto, hemos avanzado mucho en los últimos años y tenemos presencia en muchos mercados en donde no estábamos hace poco. Estamos progresando bien y el crecimiento es imparable. Hay otras ligas como la Premier League que van por delante de nosotros, pero hay que tener en cuenta que empezaron su internacionalización hace 15 años y que tienen un público afín muy numeroso en los países anglosajones o en Asia, además de una bolsa de clientes en el propio Reino Unido más numerosa que la que pueda llegar a haber en España.
P. En cuanto a los derechos de explotación, ¿trabajar con agentes o integradores es el modelo óptimo para optimizar la venta de derechos? ¿Qué valor aportan?
Todas las grandes ligas trabajan con agentes y creemos que es un buen modelo. En la actualidad estamos presentes en 55 territorios y esperamos llegar a 90 en poco tiempo, por lo que nos tenemos que apoyar en agentes que conozcan el terreno y las peculiaridades de cada mercado. Nosotros estamos convencidos de que tenemos un “producto” excelente, pero es necesario contar con aliados que sepan establecerse en mercados internacionales cada día más competitivos.
En cuanto a la figura del integrador, creemos que es una opción acertada que funciona en todo el mundo y que a nosotros nos está dando buenos resultados.
P. Uno de los temas clave del sector Entretenimiento y Medios que determina su presente y su futuro es la piratería, ¿cómo se aborda este fenómeno desde la LaLiga? ¿Qué se puede hacer para combatirla?
Nos parece un tema especial grave en el que estamos trabajando a fondo y dedicando mucho esfuerzo. Para nosotros es un asunto estratégico, por lo que hemos creado una unidad específica para combatirla. Estamos avanzando mucho y creo que estamos contribuyendo a cambiar la mentalidad del sector. Desde LaLiga abordamos este tema desde un ángulo tecnológico, para lo que contamos con una herramienta que rastrea conexiones irregulares en todo el mundo. Este sistema nos está dando muy buen resultado y nos está ayudando a reducir la piratería en gran medida. Pero también estamos trabajando nuestras relaciones con los reguladores y hemos mantenidos contactos tanto con la Administración americana como con la Unión Europea y el Gobierno de España. Estamos avanzando en la buena dirección y cambios como la modificación del Código Penal que permiten cortar directamente una conexión irregular son muy útiles para combatir la piratería.
P. Últimamente el mundo del fútbol aparece ligado a informaciones relacionadas con temas fiscales, ¿cómo se ve desde LaLiga este asunto dada la importancia que puede tener en la marcha de jugadores, de los equipos o del conjunto de la competición?
Es evidente que los temas relacionados con la fiscalidad afectan mucho al mundo del fútbol, sobre todo a lo relacionado con la contratación de grandes jugadores. En cuanto a los clubes, creo que han hecho un esfuerzo muy grande en los últimos años para saldar sus deudas con Hacienda y se ha reducido de manera considerable. En relación a los casos de futbolistas que han protagonizado algún caso muy mediático recientemente, creo que hay que ser muy cuidadoso a la hora abordar estos temas porque no es justo aplicarles la pena de telediario solo por el hecho de ser famosos.
P. Para terminar, ¿qué otras claves destacaría para seguir creciendo con éxito en el nuevo entorno?
Además de poner el foco en las nuevas tecnologías, creo que una de las claves de nuestro crecimiento y consolidación en el sector de Entretenimiento y Medios es la transparencia. Somos rigurosos a la hora de generar confianza con nuestros socios, con los operadores, con los medios o con los patrocinadores. Además, nos esforzamos por traer a los medios y enseñarles cómo es LaLiga por dentro, cómo son nuestros estadios o nuestros partidos. En un mundo conectado, la transparencia a todos los niveles es fundamental y para nosotros es una prioridad.
Contenido íntegro de la entrevista a Javier Tebas incluida en el Global Entertainment and Media Outlook 2017 - 2021. España.
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