Patricia Manca
Socia responsable del Sector de Entretenimiento y Medios en PwC España
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En 2020, el formato digital se convertirá en el principal soporte publicitario en España
El formato digital se convertirá en 2020 en el principal soporte publicitario en España. Ésta es una de las principales conclusiones del informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021 en España, que cada año elabora PwC, y donde se analizan los principales retos y oportunidades del sector a través de 11 segmentos –Televisión y Vídeo, Publicidad en Televisión, Publicidad en Internet, Videojuegos, Radio, Música, Cine, Libros, Revistas, Prensa y Publicidad Exterior-. El estudio concluye que en 2020, los ingresos por publicidad digital llegarán a los 2.214 millones de euros, y será el principal soporte publicitario en términos absolutos, ligeramente por delante de la televisión tradicional -2.140 millones de euros-, tal y como ya sucede en Estados Unidos y otros países de nuestro entorno, como Reino Unido, Francia y Alemania.
El documento concluye que la industria del Entretenimiento y los Medios en España crecerá un 2,9% entre 2016 y 2021, cuando alcanzará los 27.629 millones de euros. En este incremento tendrá mucho protagonismo el comportamiento de la Publicidad en Internet, que aumentará un 6,3% durante ese periodo. Algo menos de la mitad de toda esta inversión se destinará a publicidad en buscadores, que pasará de 783 –en 2016- a 953 millones de euros en 2021, lo que supone un incremento del 4%.
El sector del Entretenimiento y los Medios en España
La TV sigue impulsando la industria en España
La publicidad en televisión seguirá aglutinando en 2021 una parte importante de la tarta publicitaria –unos 2.234 millones de euros-, aunque su crecimiento durante los años contemplados en el informe será modesto, del 0,6%. Las televisiones en abierto deberán enfrentarse en los próximos años a distintos retos, que pasan por la renovación de algunos formatos que las permitan mantener sus niveles de cobertura, por la necesidad de compensar la caída de los minutos de consumo y de evitar la fuga del público más joven.
Los ingresos por televisión de pago aumentarán un 4% en los próximos cinco años, cuando llegarán a los 2,265 millones de euros -sin incluir los ingresos por consumo de video en streaming (OTT)-. En 2021, la televisión de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares y su penetración habrá crecido del 40,2% (de 2016) al 46,6%. Unos niveles todavía lejos de la media europea -56%-, debido, entre otros factores, a la alta calidad de la televisión en abierto en nuestro país. Detrás del crecimiento de la televisión de pago se encuentran las distintas alianzas que se han producido en el sector en los últimos tiempos, el fuerte peso que sigue teniendo en el consumo los derechos del fútbol y la puesta en marcha de iniciativas como los eSports, que han surgido para llegar a los consumidores más jóvenes.
En el Mundo
En los próximos 5 años, se estima que el crecimiento anual del sector Entretenimiento y Medios a nivel global sea de un 4,2%, por debajo del 4,4% que estimamos el año pasado. Todo apunta a que el freno en el crecimiento se debe a que el sector se encuentra en un punto de inflexión. La mayoría de los grandes mercados los negocios se están acercando o ya han alcanzado una especie de punto de maduración que, en ocasiones, raya la saturación.
Concretamente, la industria en su conjunto está perdiendo cuota de mercado debido al descenso de las fuentes de ingresos "tradicionales". Según el informe, dos de los principales segmentos, Periódicos y Revistas, descenderán en términos absolutos y otros como la Publicidad en Televisión, el Contenido B2B y el Cine también se reducirán en términos de peso relativo hasta 2021. En cambio, el Vídeo en Internet o la Publicidad online, están mostrando un gran crecimiento así como los eSports o la realidad virtual, que están empezando a despuntar. Aunque no son todavía lo suficientemente grandes como para compensar el estancamiento del resto.
El sector del Entretenimiento y Medios en el mundo
El informe, además de las estimaciones de crecimiento de los diferentes segmentos que conforman la industria de Entretenimiento y Medios, analiza algunas tendencias que están impactando a la industria en todo el mundo.
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Saber adaptar los modelos de negocio
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Un camino directo al público
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Más crecimiento gracias a la innovación
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Una estrategia de contenidos
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El viento de cola impulsará las transacciones
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Los contrastes y las oportunidades de la regulación
Saber adaptar los modelos de negocio a la fragmentación de la distribución de los contenidos
Un buen ejemplo es el la industria del cine, que está cambiando sus fuentes de ingresos. Los grandes estudios están intentando compensar la caída de las ventas en los soportes físicos para cine doméstico, con los ingresos por los estrenos en salas y por la disponibilidad de películas para ver en casa.
Un camino directo al público
Las compañías están generando relaciones directas y sostenibles con sus clientes como consecuencia del impacto de la tecnología y de un mayor foco en la experiencia de usuario.
Más crecimiento gracias a la innovación
La tecnología está generando muchas oportunidades en productos, servicios, marcas y modelos de negocios. Un buen ejemplo de ellos son la realidad virtual y los e-Sports. El big data y la Inteligencia Artificial prometen más adelantos en este sentido.
Una estrategia de contenidos flexible, para sortear a los filtros tecnológicos y culturales
Las oportunidades de crecimiento en el sector no pasan por una estrategia de contenidos estándar. Los gustos y preferencias de cada mercado ya tienen una gran relevancia y ya están determinando los tipos de contenido (local o global), los géneros y los segmentos a priorizar por cada operador.
El viento de cola impulsará las transacciones
Para los próximos años, se prevé un incremento de las operaciones con el fin generar nuevas fuentes de ingresos y mejorar la experiencia de usuario. Concretamente, se espera que las empresas aborden operaciones para completar sus capacidades en materia de data analytics, innovación en publicidad digital o en tecnologías emergentes –como, por ejemplo, la realidad virtual
Los contrastes y las oportunidades de la regulación
Con independencia de los mercados en los que operan, las compañías tendrán que adaptarse a un entorno regulatorio cambiante. La regulación puede, incluso, propiciar numerosas oportunidades para las compañías del sector, a pesar del endurecimiento de las normas de protección de datos en EEUU y Europa, y de que se ha reavivado el debate sobre la neutralidad de la red.
Las seis tendencias que están impactando a la industria en el mundo
“La industria está cambiando a gran velocidad y todos los actores deben adaptarse con agilidad para aprovechar las oportunidades. El nuevo usuario digital quiere contenidos de calidad, en cualquier momento y lugar, pero, sobre todo, quiere experiencias reales, directas e interactivas. La capacidad para responder a las demandas de unos consumidores más exigentes y conectados marcará la diferencia entre las compañías del sector”.
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